La base de un buen posicionamiento es la selección de las palabras clave más adecuadas. Es una labor ardua que exige una tormenta de ideas y un gran esfuerzo para ponerse en la piel del cliente objetivo de la empresa.
Definición de palabra clave
El término «palabra clave» se refiere, simplemente, a la palabra o combinación de varias palabras que las personas escriben en Google para buscar información sobre la temática que les interesa.
Para realizar una buena labor de marketing online, nuestro primer objetivo debe de ser averiguar cuáles son las palabras clave que nuestro cliente objetivo, es decir, aquel relacionado con nuestro sector, teclea en Google cuando realiza una búsqueda. La investigación de las palabras clave también nos ofrecerá algunas indicaciones sobre el tipo de temas que buscan los usuarios y sobre los contenidos que nos interesará desarrollar en nuestro sitio web o blog.
El proceso de búsqueda e identificación de las palabras clave correctas para nuestro negocio suele ser una tarea que requiere bastante tiempo. Sin embargo, es un trabajo sumamente importante ya que constituye la base de una campaña de marketing en Internet. Hay algunas empresas que optan por el camino más fácil; es decir, observan las palabras clave que utiliza su competencia y las copian. Pero esto no es lo más aconsejable. Hay que dedicar tiempo y recursos a la búsqueda de las palabras clave correctas, porque eso es lo que va a brindarnos los mejores resultados a largo plazo.
Para averiguar qué palabras clave convendrá utilizar en función de nuestro tipo de negocio, es primordial comprender algunas características sobre las palabras clave.
Características de las palabras clave eficaces
Están orientadas al cliente: una buena palabra clave será la que mejor refleje lo que nuestro cliente está buscando. No sólo tenemos que posicionarnos bien con el nombre de nuestra empresa como palabra clave, sino que, además, convendrá tener un listado de diferentes palabras relacionadas con el sector, la industria, el producto o el servicio por las que nuestros clientes buscan y los productos que nuestra empresa ofrece.
Constan de más de una palabra: las palabras clave que constan sólo de un vocablo son demasiado genéricas y suelen tener demasiada competencia en Google. Una buena palabra clave suele ser la combinación de varias palabras, normalmente dos o más. Y esto se debe a que los clientes potenciales suelen escribir frases más largas en Google que las que escribe una persona que sólo está deambulando por el buscador, sin una intención clara de necesitar algo en concreto.
No son genéricas, son específicas: las frases que contienen palabras clave específicas, suelen tener más porcentaje de búsquedas por parte de clientes potenciales que las palabras clave muy genéricas, como por ejemplo «coche». Por este motivo es más aconsejable seleccionar palabras clave más específicas como: «coches de alquiler en Barcelona».
El usuario que realice la búsqueda con las palabras clave «coches de alquiler en Barcelona» será ese posible cliente objetivo que nos interesa para nuestro sector; pues, en un futuro muy próximo, o en este mismo momento, puede tener la necesidad de alquilar un coche. Por consiguiente, las palabras clave más específicas suelen tener una mayor conversión en ventas que las palabras excesivamente genéricas.
Son relevantes: una buena palabra clave será aquella que esté relacionada con nuestro sitio web y que tenga mucho que ver con los contenidos que aparecen en él. Por ejemplo, una palabra clave que no es relevante para nuestro negocio sería: «alquiler de coches gratis». Puesto que cualquier persona que escribiera eso difícilmente estaría dispuesta a realizar una compra. En cambio, una palabra clave como «comprar un coche usado» sería muy relevante, porque incluye la palabra «comprar», y eso indicaría que la persona que teclea esa búsqueda en Google tiene intención de realizar una compra.
Tienen muchas búsquedas: un requisito primordial, es utilizar palabras clave que nuestros potenciales clientes busquen con bastante frecuencia en Google. La herramienta para las palabras clave de Google es un instrumento perfecto para evaluar la demanda mensual de distintas palabras clave; es decir, para averiguar cuántas veces escriben los usuarios de Google determinadas palabras clave o frases cuando buscan información. Es conveniente empezar con palabras clave que tengan, por lo menos, más de 2.500 búsquedas al mes en los registros de esta herramienta de Google.
No tienen excesiva competencia: además de relevantes y con muchas búsquedas hay que seleccionar aquellas que tengan menos competencia. Hay palabras con muchas búsquedas pero que son utilizadas como palabras claves en un número muy elevado de sitios webs. Aunque para ciertos sectores es difícil encontrar palabras clave con baja competencia, cuando esto sea posible, una buena combinación de palabras relevantes con muchas búsquedas y baja competencia es lo más eficaz. En general hay mucha mayor competencia con las palabras en inglés que en español. Con las palabras en inglés competimos a un nivel mucho más global que con las palabras en español. Esto se traduce en que especialmente en la búsqueda de palabras clave en inglés hay que valorar la competencia.
Para conocer el nivel de competencia de una palabra clave simplemente tenemos que escribirla en el buscador de Google y observar el número de resultados. Para hacer una selección habrá que repetir el proceso con varias palabras relevantes y con muchas búsquedas. También se puede utilizar una herramienta de Google que nos indica el nivel de competencia de una palabra clave determinada. Lo vemos con más detalle en el epígrafe siguiente.
Cómo buscar palabras clave eficaces paso a paso
A continuación se exponen los pasos necesarios para encontrar las palabras clave adecuadas para nuestro negocio utilizando una aplicación gratuita de Google, la llamada Herramienta para palabras clave.
1. Ir a: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal.
2. Escribir en el recuadro la palabra clave: comenzaremos escribiendo algo muy genérico, que lleve dos palabras como máximo; por ejemplo: «alquiler coche». Conviene empezar siempre con algo genérico, para luego ir descartando palabras hasta llegar a palabras bastante específicas. Normalmente, no conviene empezar la búsqueda sólo con una palabra clave como «coche».
3. Escribir el código de verificación que nos solicita Google en el espacio indicado al efecto.
4. Hacer clic en «ideas sobre palabras clave».
La importancia de las palabras claves: el concepto de long tail
El concepto de Long Tail (literalmente «larga cola»), se ha convertido en uno de los recursos más importantes para la promoción de diversas actividades comerciales en Internet.
Este concepto tiene su origen en el libro The Long Tail, de Chris Anderson, y hace referencia a la irrupción en el mercado de lo que se ha dado en denominar «nichos», que son aquellos grupos pequeños y diferentes de clientes que, sumados, suponen un gran filón comercial de consumo en Internet. Éste es un fenómeno que se puede observar en empresas como Amazon, que obtiene un mayor rendimiento económico vendiendo productos para nichos de mercado específicos.
No hay que pasar por alto el hecho de que, hoy en día, coexisten dos mercados: por un lado, hay un mercado centrado en el alto rendimiento de unos pocos productos, el denominado mercado de masas; y, por otro, un mercado innovador y cada vez más influyente, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero; éste representa un nuevo modelo de nichos de mercado.
Para ilustrar esta idea, podemos hacer referencia a un caso práctico: inicialmente, las agencias de viajes podían vender sus productos posicionándose en Google mediante palabras clave como, por ejemplo, «vacaciones en España». Ahora la situación ha dado un gran giro, y se ha hecho necesario y trascendental la especificación; es decir, dirigir sus esfuerzos hacia algún nicho de mercado aún más concreto y específico, como puede ser por ejemplo: «vacaciones de golf en España».
Herramienta para las palabras clave de Google
(Imagen disponible en el libro en PDF)
5. Analizar los resultados obtenidos y seleccionar las palabras clave más adecuadas.
Búsqueda de la palabra clave «alquiler coche» en la herramienta de las palabras clave de Google
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Después de ver los resultados, vamos a seleccionar la palabra clave «alquiler coche Lanzarote» y comprobar, si está en consonancia con el listado de puntos que hemos mencionado en la sección anterior.
Resultado del número de búsquedas de la palabra «alquiler coche Lanzarote»
(Imagen disponible en el libro en PDF)
• Una buena palabra clave no consta solamente de una palabra: «alquiler coche Lanzarote» tiene más de una palabra.
• La palabra clave tiene que ser específica, no genérica: «alquiler coche Lanzarote» tiene tres palabras y es específica.
• La palabra clave tiene que ser relevante para nuestro negocio: «alquiler coche Lanzarote» será relevante si nuestro negocio consiste en alquiler de coches en Lanzarote.
• La palabra clave ha de tener una buena demanda en Google: «alquiler coche Lanzarote» tiene más de 4.400 búsquedas al mes en Google, lo cual supera el límite mínimo de 2.500 búsquedas que mencionábamos en la sección anterior.
• La palabra clave no debe tener demasiada competencia en Google: para analizar la competencia de la palabra clave tendremos que buscar, simplemente, la palabra clave en Google, y observar cuántas páginas aparecen allí con estos términos de búsqueda.
Búsqueda de la palabra «alquiler coche Lanzarote»
(Imagen disponible en el libro en PDF)
En este ejemplo, podemos ver que la palabra clave «alquiler coche Lanzarote» tiene más de 250.000 resultados de competencia en Google.
Para mejorar el análisis, podemos escribir en Google la palabra clave entre comillas « ». Por ejemplo: «alquiler coche Lanzarote». La búsqueda con comillas nos informa de cuántos sitios web están optimizados exactamente para esta frase en su conjunto global, y no para una combinación diferente de las palabras «alquiler», «Lanzarote» y «coches».
Búsqueda de la palabra «alquiler coche Lanzarote»
(Imagen disponible en el libro en PDF)
En este caso el resultado se reduce a 3.800 páginas, y esto quiere decir que hay relativamente poca competencia en esta frase. Cuanto menor número de resultados encontremos, tanto mejor para nosotros.