A través del siguiente ejemplo, se muestra cómo crear una campaña de Adwords. Se trata de crear una campaña para una empresa de alfombras: «Alfombras Arcade» (alfombrasarcade.com). Las técnicas presentadas aquí se pueden aplicar para cualquier empresa o negocio.
Cuatro pasos importantes en una campaña de Adwords eficaz
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Seleccionar las palabras clave adecuadas y relevantes
Para buscar las palabras clave lo primero que tendremos que tener en cuenta es determinar qué palabras escribiría nuestro cliente objetivo en Google, al buscar información de un servicio o producto concreto de su interés; en el ejemplo serían: «alfombras».
La búsqueda de palabras clave se inicia siempre con una palabra clave muy genérica, como «alfombra», que nos servirá de guía, para encontrar otras palabras clave relacionadas, que sean más específicas, y que al mismo tiempo sean relevantes para nuestra página web.
Si visitamos la web de Alfombras Arcade (www.alfombrasarcade.com), veremos que disponen de dos secciones que pueden ser significativas: alfombras modernas y alfombras infantiles, de tal forma que su página resultará muy relevante con relación a estas dos palabras clave.
Términos importantes de Adwords
Clics: este término hace referencia a la cantidad de veces que se ha pinchado en nuestro anuncio de Adwords para visionarlo.
Impresiones: es la cantidad de veces que nuestro anuncio ha sido visto.
CTR (Click Through Rate): es una forma de medir el éxito de una campaña de publicidad online. El CTR se obtiene dividiendo el número de visitantes que han cliqueado en un anuncio de una página web por el número de veces que el anuncio ha sido visto (impresiones).
Coste: es el precio total que pagamos por presentar nuestro anuncio en Adwords.
Av posicionamiento: es el promedio de tiempo (average) de posicionamiento que alcanza nuestro anuncio en la página de los resultados de Google.
Conversiones: la tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que acaba realizando la acción deseada por la empresa anunciante. Esta acción puede ser una suscripción, una compra, una descarga o cualquier otra actividad similar.
Por ejemplo, si un anuncio en Adwords cuya finalidad es la venta online tiene una tasa de conversión del 2%, significa que el 2% de los visitantes que provienen de los anuncios compran un producto. Este es el dato que ilustra mejor el éxito de una campaña: no interesa tanto el número de visitas, pero si que el mayor porcentaje posible acabe convirtiéndose en ventas o que acabe realizando otra acción determinada de interés para la empresa diferente a la venta.
Página web de la empresa Alfombras Arcade
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Utilizando la herramienta de las palabras clave de Google:
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
podemos ver otras palabras clave, que están relacionadas con la palabra «alfombras», y además podemos comprobar el promedio de búsquedas que tienen en Google a lo largo del último mes.
Búsqueda de la palabra clave «Alfombra» en la herramienta para palabras clave de Google Adwords
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Al introducir la palabra «alfombras» la herramienta nos muestra otras palabras relacionadas con este término buscadas en Google. En el momento de realizar esta búsqueda había un total de 9.900 búsquedas en Google durante el último mes por la palabra clave «alfombras modernas» y las mismas para «alfombras infantiles».
Así pues, de momento contamos con dos palabras clave interesantes para utilizar en la campaña de Adwords para la empresa de nuestro ejemplo: «alfombras modernas» y «alfombras infantiles».
Sin embargo deberíamos especificar más las palabras clave, y lo hacemos para «alfombras modernas» utilizando de nuevo la herramienta de palabras clave de Google.
Búsqueda de la palabra clave «alfombra moderna» en la herramienta de palabras clave de Google
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Nos encontramos con cinco palabras clave relacionadas; y, una vez nos aseguremos de que estas palabras son relevantes para nuestra página web, las añadiremos al grupo de palabras clave:
• Alfombras modernas
• Alfombra moderna
• Alfombras modernas baratas
• Alfombras modernas salón
• Alfombras pasillo modernas
Pero aún podemos afinar más la búsqueda con lo que se denomina «concordancia de las palabras clave» que explicamos a continuación.
La concordancia de las palabras clave y las denominadas «palabras negativas» nos va a permitir delimitar mejor los grupos de palabras clave y acrecentar el retorno de inversión. Son algo así como filtros para evitar el tráfico no deseado.
Hay tres tipos de concordancia:
• Concordancia amplia: la palabra clave permite que el anuncio se muestre en los resultados de búsqueda con diferentes variaciones. La concordancia amplia es la opción predeterminada en Adwords, pero no siempre será recomendable su utilización.
Por ejemplo, con la palabra clave «alfombras modernas», el anuncio no sólo aparecerá cuando se tecleen esas dos palabras, sino también cuando alguien teclee sólo «alfombras» o «modernas». Por este motivo no se recomienda tanto su utilización, porque podría enviarnos tráfico de palabras clave excesivamente genéricas. De ahí que, en este caso, la mejor opción sea la de la concordancia exacta.
• Concordancia exacta: implica que nuestro anuncio aparecerá sólo cuando el usuario teclee exactamente «alfombras modernas», en el mismo orden y sin ninguna otra palabra más. La concordancia exacta genera menos tráfico, sin embargo, el tráfico que genera es de mayor calidad, con lo cual pagaremos menos por cada clic, al mismo tiempo que aumentamos la probabilidad de conversión de usuario a cliente.
La concordancia exacta se presenta con corchetes: [palabra clave]
• Concordancia de frase: implica que nuestro anuncio aparecerá cuando alguien teclee una frase en la que aparezcan los dos términos que forman nuestra palabra clave, aunque se muestren en diferente orden y aunque vayan acompañadas de otras palabras. Un ejemplo, en este caso se produciría cuando alguien teclea «alfombras modernas nuevas» o «alfombras salón modernas». Estas frases contienen las palabras clave «alfombras modernas», aunque también pueden aparecer otras palabras junto con aquellas.
La concordancia de frase se presenta con comillas: «palabra clave»
Por otro lado las palabras clave negativas sirven para señalar aquellas palabras que no queremos que aparezcan en nuestro anuncio.
Un ejemplo de una palabra clave que quizás queramos evitar, sería la utilización del término «gratis» combinado con nuestra palabra clave principal. Tendremos que prescindir de este tipo de términos ––en este ejemplo sería: «alfombras modernas gratis»––, puesto que la persona que teclee «gratis», difícilmente estará dispuesta a efectuar una compra.
La palabra negativa, es decir, la que queremos evitar, se marca en el listado de nuestras palabras con el signo menos: -gratis.
De esta manera, indicamos a Google cuáles son las palabras negativas que no queremos que aparezcan con nuestro anuncio, y así, podremos optimizar las campañas y mejorar nuestros resultados.
En nuestro ejemplo sobre alfombras seleccionaríamos las palabras clave en corchetes, es decir con concordancia exacta. Este tipo de concordancia nos va a proporcionar menos clics, pero éstos serán de mayor calidad y el retorno de la inversión será probablemente mejor que utilizando la concordancia amplia o la concordancia de frase.
[Alfombra moderna]
[Alfombras modernas]
[Alfombras modernas baratas]
[Alfombras modernas salón]
[Alfombras pasillo modernas]
Si queremos comprobar si dichas palabras clave con concordancia exacta tienen suficientes búsquedas nos iremos a la herramienta de palabras clave de Google. Escribiremos la palabra clave en el lugar correspondiente y, un poco más abajo, en la parte de la derecha de la ventana, donde dice «Tipo de concordancia», seleccionaremos «Exacta».
Búsqueda de la palabra clave «alfombra moderna» en la herramienta para las palabras clave de Google
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Una vez tengamos las palabras clave con concordancia exacta, las podremos añadir a la cuenta de nuestra campaña en Google Adwords.
Selección de las palabras clave en la campaña de Google Adwords
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Crear anuncios eficaces
Además de una adecuada selección de palabras clave, para que una campaña en Google Adwords sea eficaz hay que crear anuncios eficaces.
Cualquier anuncio de Adwords tiene las siguientes secciones: título, descripción del anuncio de dos líneas y URL del sitio web.
• Título
El título de nuestro anuncio es la parte más importante, ya que es lo que primero que ve el usuario. Es recomendable utilizar las palabras clave en el título, por ejemplo: Alfombras modernas. Sólo se dispone de 25 caracteres para escribir el título, incluyendo espacios, comas y puntos, lo que a veces exige un gran esfuerzo de imaginación y de síntesis para no exceder este límite.
• Descripción del anuncio
Algunos consejos útiles para elaborar una buena descripción en el anuncio son:
– Mencionar las palabras clave otra vez, ya que, para Google la relevancia es un punto importante y, asimismo, es más probable que el usuario haga clic en el anuncio cuando vea reflejadas en él las palabras clave que está buscando.
– Mencionar específicamente las ventajas de nuestra oferta. En la primera línea destacar el valor añadido de lo que se ofrece; en general, funciona mejor transmitir un valor emocional que racional; en la segunda línea es aconsejable destacar la oferta concreta e incitar a la acción. Así, comunicamos claramente al usuario por qué le interesa hacer clic en nuestro anuncio, o por qué le conviene ir a nuestra página de destino (landing page).
– Utilizar imperativos, que dan siempre una sensación de mandato, de orden; por ejemplo: ahorre, compare, llame, reserve, etc.
• URL
En la línea «URL de destino», ponemos la dirección de la página www.alfombrasarcade.com/modernas/modernas_1.html, porque es en esa página donde se ofrecen las alfombras modernas y la información relevante sobre el producto.
En la medida de lo posible, es importante que el nombre del dominio se identifique con el anuncio.
Google Adwords permite que la URL que está visible no sea exactamente la de destino ya que puede resultar un texto demasiado farragoso y largo. Se puede utilizar por ejemplo como URL visible la de la página de inicio aunque se vaya a la página de la ficha de producto de Alfombras modernas.
– A continuación se muestra un ejemplo práctico de lo que sería un anuncio para la empresa Alfombras Arcade. En la parte de la derecha, comprobamos cómo lo vería la gente en Google.
Ejemplo de cómo crear anuncio en Google Adwords
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Elegir: mercados, idioma, opción de redes y dispositivos
Al ir cumplimentado los datos de una campaña de Google Adwords, la empresa debe tener claro si los anuncios estarán visibles:
• En España o también fuera de España, y en este caso en qué regiones o países.
• En qué idiomas.
• En «búsqueda google» o también en sitios webs convencionales y en redes sociales.
• En PCs o también otro tipo de dispositivos (móviles, agendas electrónicas).
Es recomendable para las primeras campañas de Adwords, limitarlas a uno o unos pocos países, en un idioma, para sitios web convencionales y para ser visibles desde PCs. A medida que la empresa vaya conociendo mejor esta herramienta, se puede ir ampliando las opciones, que bien gestionadas pueden incrementar considerablemente los resultados.
En el ejemplo siguiente se observa la selección de países para una campaña de Google Adwords, en la que se ha elegido Europa occidental y dentro de este área: España, Reino Unido, Francia, Alemania y Bélgica.
Opción en Google Adwords para seleccionar los mercados «objetivo»
(Imagen disponible en el libro en PDF)
La creación de otro grupo de anuncios
Un error habitual a la hora de utilizar Google Adwords por primera vez es asignar todas las palabras clave al mismo anuncio. Esto no es efectivo puesto que la manera correcta de gestionar la campaña de Adwords, es justo la contraria: asignar varios anuncios a cada palabra clave.
Así, en nuestro ejemplo, asignaríamos a la palabras clave «alfombras modernas» con su diferentes variantes: [Alfombra moderna], [Alfombras modernas], [Alfombras modernas baratas], [Alfombras modernas salón] y [Alfombras pasillo modernas], dos o tres anuncios, muy similares todos ellos, para ir analizando cual obtiene mejores resultados, es decir un porcentaje de conversión mayor. Así, vamos suprimiendo los que dan peores resultados y creando variantes de los anuncios que vayan resultando mas eficaces. La diferencia entre un anuncio y otro debe ser mínima, por ejemplo cambiar una palabra por otra, añadir un signo de admiración (!), etc.
Cuando hayamos terminado con la palabra clave «alfombras modernas» y sus variantes, podemos repetir el mismo proceso con la palabra clave «alfombras infantiles», para lo cual habrá que:
• Buscar variantes de estas palabras: encontrar palabras relacionadas con «alfombras infantiles».
• Poner las palabras clave relacionadas con «alfombras infantiles» en concordancia exacta, utilizando corchetes [palabra clave].
• Crear un par de anuncios, aplicando la palabra clave «alfombras infantiles» e ir modificándolos en función de los resultados.
• Dirigir el tráfico hacia la página que guarda relación con «alfombras infantiles»; por ejemplo, a http://www.alfombrasarcade.com/infantiles/infantiles_1.html.
Optimización o creación de páginas de destino personalizadas
La construcción y optimización de páginas de destino personalizadas es una parte fundamental para llevar a cabo con éxito una campaña de Adwords. Se recomienda que la página de aterrizaje sea muy relevante con respecto a nuestro anuncio y a nuestra palabra clave. Así pues, normalmente, convendrá no enviar tráfico a nuestra página principal desde un anuncio de Adwords, sino más bien construir una página especializada que contenga nuestra palabra clave, si no contamos ya con una buena página.
Una buena página de destino personalizada debe tener la información más relevante en la primera mitad de la página ya que no son muchos los usuarios que dedican tiempo a visualizar la página por completo. Asimismo, convendrá no ofrecer demasiados textos u opciones en la página de destino.
Algunos de los aspectos que convendrá tener en cuenta a la hora de crear una página de destino personalizado son:
• Tener solamente una llamada a la acción que se presente con claridad al visitante. Normalmente, ésta suele consistir en comprar algo o darse de alta en la lista de suscripción.
• Evitar las barras de navegación ya que puede disminuir la tasa de conversión. En general, no conviene dar opción a diversos enlaces donde la persona pueda hacer clic, sino dirigir su atención a una única «llamada a la acción».
• Añadir el número de teléfono: facilitando el número de teléfono transmitimos más confianza al visitante y le damos la opción de contactar con nosotros directamente.
• Añadir las secciones «Aviso legal» y «Política de privacidad» en el pie de página, ya que son importantes para garantizar que la página pertenece a una empresa de confianza.
• Utilizar Google Analytics (http://analytics.google.com) para analizar las visitas y el tiempo que los visitantes pasan en la página.
En caso de que no tengamos la posibilidad de crear una nueva página de aterrizaje, convendría al menos evitar el envío de tráfico a nuestro sitio web principal y procurar dirigir el tráfico a una página que esté relacionada con la palabra clave, como en el ejemplo de «alfombras modernas».
Realizar el seguimiento de los resultados y de la conversión
Una vez que hayamos puesto en marcha la campaña de Adwords es preciso realizar un seguimiento de los resultados y aplicar mejoras en la campaña. Adwords ofrece informes detallados sobre el rendimiento de la campaña que nos permiten analizar si tenemos que subir o bajar las ofertas de pujas, modificar el presupuesto diario, eliminar o añadir palabras clave o realizar otro tipo de cambios en nuestra campaña.
En la campaña de Adwords, concretamente en la sección de «Anuncios», se puede visualizar información vital sobre los anuncios.
Informe de seguimiento de una campaña en Google Adwords
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Es conveniente que el CTR informe de, al menos, un 1%. Convendrá revisar y cambiar todos los anuncios que generen resultados inferiores al 1%; o incluso, si no funcionan, convendrá eliminarlos. En la ilustración que se muestra a continuación se consigue, un CTR del 5,52%. El resultado es bastante satisfactorio; pero, aún así, conviene realizar un estudio para realizar mejoras a los anuncios y de esta manera obtener un mejor resultado..
Google Adwords proporciona diferentes gráficos para seguir el rendimiento de las campañas
(Imagen disponible en el libro en PDF)
El dato de conversión es el más importante en una campaña de Adwords ya que es el que refleja con mayor exactitud el resultado. Para analizar el ratio (porcentaje) de conversión, Adwords no ofrece la conversión de forma automática; para ello hay que añadir el código de conversión que suministra e insertarlo directamente en la página de destino y ver los resultados en Google Analytics (http://analytics. google.com/). Es necesario contar con la ayuda de un programador o alguien que sepa insertar códigos de programación en la web.
El coste de la inversión en Google Adwords
Google Adwords ofrece la posibilidad de observar y controlar el presupuesto que se invierte diariamente y no existe una inversión mínima. Antes de empezar, es de vital importancia definir el presupuesto disponible y las metas de nuestra campaña Adwords.
El coste de nuestra campaña estará determinado por dos factores: el coste por clic y el presupuesto diario.
El coste por clic de cada palabra clave que utilizamos
Existen palabras clave que tienen mucha competencia y, debido a ello, el coste medio es alto. Al empezar con Adwords conviene encontrar palabras clave que no sean de las más costosas. Para averiguarlo, podemos recurrir de nuevo a la herramienta de las palabras clave de Google, en https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal.
Por ejemplo, si trabajamos en el sector de los seguros de coche, en la herramienta de palabras clave de Google podremos observar que el coste estimado por clic es relativamente alto. En este caso sería de 5,88€ por clic.
Herramienta de las palabras clave de Google
(Imagen disponible en el libro en PDF)
En un caso como éste conviene dedicar más tiempo a la búsqueda de palabras clave, a fin de encontrar palabras con menos competencia, salvo que estemos dispuestos a pagar grandes cantidades de dinero en nuestra campaña.
En nuestro ejemplo de alfombras, la competencia es mucho menor y los clics por anuncio para las palabras clave, «alfombras modernas», varían entre los 0,05 y los 0,52 euros, según las variantes.
Herramienta de las palabras clave de Google
(Imagen disponible en el libro en PDF)
El presupuesto diario en Adwords
Otro dato determinante para ajustar nuestra inversión es el presupuesto diario que estamos dispuestos a dedicar a la campaña de Adwords. Es aconsejable limitarlo a una cantidad fija por día, para poder controlar mejor la inversión y en función de esto, analizar los resultados.
El ROI de Adwords
Otro aspecto a tener en cuenta para el éxito de nuestra campaña en Adwords, es calcular el retorno de nuestra inversión (ROI).
La formula común para el cálculo del ROI se expresa en forma de porcentaje:
ROI = (ingresos netos / inversión en Adwords) x 100
Para poder determinar cuántas ventas o suscripciones tenemos en nuestra página, gracias a un anuncio en Adwords, hay que utilizar el código de conversión de Adwords. Lo podemos encontrar en la sección de «Informes > Conversiones» en nuestra cuenta de Adwords y, posteriormente, colocarlo en nuestro sitio web.
Para obtener más información se puede acudir a la guía de Google para conversiones, en http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?answer=115794
Por ejemplo, supongamos que el coste de nuestra campaña en Adwords es de 1.000 euros al mes, y que, como resultado de la inversión, hemos conseguido veinte nuevos clientes, que en promedio han generado ingresos por valor de 80 euros. Esto supondría unos ingresos brutos de 1.600 euros. Los ingresos netos serán los ingresos brutos menos el coste de la campaña en Adwords; es decir, 1.600 euros – 1.000 euros = 600 euros.
El ROI de nuestra campaña en Adwords será, por tanto, = (1.600 euros por ingresos brutos – 1.000 euros de coste) / (1.000 euros de coste) x 100 = 60%
Para ampliar la información sobre Google Adwords
Centro de Adwords – Blog oficial de Adwords para España:
http://adwords-es.blogspot.com/
La cuenta oficial de AdWords en Español en Twitter:
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