Tristán Elósegui es el responsable de marketing online de la agencia Secuoyas. Se dedica al mundo de Internet desde el año 2000. Tiene su propio blog (tristanelosegui.com) donde escribe sobre marketing online, y especialmente sobre marketing de resultados, analítica web y social media. Además participa regularmente en otros blogs y da conferencias e impartido clases en varios centros. Es el fundador del club de lectura de marketing online TheMondayReadingClub.com, con presencia en diez ciudades españolas.
1. En cuanto a las pymes, ¿cuáles son los aspectos que deben tenerse en cuenta a la hora de llevar a cabo un Social Media Plan?
Antes de empezar a plantearse qué tipo de acciones pueden desarrollarse en los medios sociales, deben tenerse en cuenta una serie de puntos. Los dos más importantes son:
• La estrategia en medios sociales debe formar parte de la estrategia global de la empresa. Es un canal de comunicación más con nuestros clientes actuales o potenciales y, como tal, debe ser tratado.
• No nos podemos acercar a los medios sociales con la misma mentalidad que en el marketing tradicional. En la Web 2.0 las reglas son diferentes:
– Pasamos de una comunicación unidireccional a bidireccional.
– No debemos interrumpir al usuario con nuestro mensaje, nos debemos integrar en la conversación y generar contenidos interesantes para nuestro público objetivo, de forma que éste acuda a nosotros, y no al contrario.
– Debemos ser transparentes y honestos.
– Debemos adecuar el lenguaje y el tono de nuestra comunicación al contexto. Siempre más coloquiales que en la comunicación tradicional, pero eligiendo el punto justo.
– No tenemos el control de la conversación, ni debemos pretender tenerlo.
Todo esto implica un cambio de mentalidad dentro de la empresa que no es fácil y mucho menos, rápido.
Los aspectos clave que debe tener en cuenta una empresa, independientemente de su tamaño, al crear un Social Media Plan son:
• Establecimiento de objetivos: antes de empezar tenemos que tener muy claro dónde queremos llegar. Debemos establecer unos objetivos cuantificables, alcanzables, y sobre todo medibles. No debemos hacerlo porque suponga un ahorro de costes frente a otras alternativas de comunicación, ni porque otros lo estén haciendo, sino porque queremos conseguir una serie de metas importantes dentro de la estrategia de nuestra empresa. Además, tenemos que ser conscientes de que la evolución de nuestra estrategia en los medios sociales será lenta al principio y poco previsible. Por este motivo, además de tener paciencia, debemos crear una «hoja de ruta» que nos ayude a manejarnos en los diferentes escenarios posibles y a controlar nuestros progresos.
• Escucha activa: mediante una serie de herramientas de monitorización (existen opciones gratuitas y de pago), podemos hacer un diagnóstico inicial del estado de nuestra reputación online (qué se dice, de qué forma lo dicen -positiva, neutral o negativa-, dónde y quien lo dice-) y de la situación de nuestra competencia. Esta información sobre nuestra empresa es una parte fundamental de nuestra «identidad digital»: la suma de lo que tú mismo dices que eres (posicionamiento) y lo que los demás dicen de ti.
• Definición de público objetivo: debemos pensar a qué segmento de nuestro target vamos a dirigirnos ya que esto determinará el tono de comunicación más adecuado, la elección del tipo de redes, blogs, etc. donde estar presentes. Un error en la definición hará que nuestra estrategia fracase.
• Posicionamiento: una vez definido el público objetivo ya podemos plantearnos cómo nos queremos presentar a nuestros usuarios. Este posicionamiento debe estar en línea con el de la empresa. Esto es recomendable, además de por coherencia, porque la misma persona que interactúa con una empresa en los medios sociales es la que recibe el resto de impactos publicitarios y debe percibir que ambos mensajes están dirigidos a él.
• Plan de acción: una correcta ejecución de los cuatro pasos anteriores, nos permitirá definir dónde (redes sociales, blogs, sites, etc.) y de qué forma (perfil, página de fans, acciones concretas, etc.) queremos estar presentes.
• Medición de resultados: las herramientas de monitorización que hemos usado en la fase de escucha activa, nos van a servir para controlar la evolución de nuestra estrategia en los medios sociales, de nuestra reputación online, y el grado de cumplimiento de los objetivos planteados.
2. ¿Quién en la empresa debería ser el responsable de mantener la participación en las redes sociales? Y en la pyme, donde los recursos de personal y tiempo son tan escasos, ¿cómo se puede abordar la presencia en las redes sociales?
En mi opinión el liderazgo de la estrategia de medios sociales debe recaer en el departamento de marketing ya que normalmente es éste quien lidera el resto de acciones de comunicación y debe encargarse de alinear la estrategia en medios sociales con la estrategia global de la empresa.
En cuanto al mantenimiento de la participación, recomiendo que el departamento de marketing contrate una agencia especializada para que les ayude, no sólo en el mantenimiento, sino en cada una de las fases del Social Media Plan. Hacer las cosas bien en los medios sociales demanda una alta dedicación en horas de trabajo, de las que, normalmente, los departamentos de marketing no disponen.
En el caso de las pymes, la escasez de recursos de personal y de tiempo es mucho mayor, por lo que la subcontratación de una agencia especializada es casi un imperativo.
3. ¿Cuáles son los errores más frecuentes cometidos por las pymes a la hora de planificar o implementar el Social Media Plan?
• Gestión de las expectativas: debido a que las empresas están acostumbradas a la inmediatez de resultados (buenos o malos) de las acciones del marketing tradicional se tiene la creencia de que en los medios sociales va a ocurrir lo mismo. Las acciones en medios sociales pueden tener una altísima repercusión pero las empresas deben ser conscientes de que en las primeras etapas la evolución es lenta (hasta que conseguimos construir una comunidad de usuarios potente, encontrar el tipo contenidos y acciones más adecuadas, etc.), y los resultados pueden tardar en llegar.
• Establecimiento de objetivos: un error común es fijar objetivos poco definidos, y por lo tanto difícilmente medibles y alcanzables. Si cometemos este error al principio, no podremos saber si la estrategia está funcionando o no, no podremos establecer el grado de cumplimiento de los objetivos.
• Objetivos poco realistas: una mala gestión de las expectativas, puede llevar a la empresa a fijarse metas difícilmente alcanzables. Una buena estrategia en medios sociales puede llevarnos a conseguir grandes cosas, pero debemos ser conscientes de que los grandes resultados tardan en llegar. Por este motivo deberemos fijar objetivos alcanzables a medio plazo siguiendo hitos claros.
• Definición del público objetivo: al igual que con los objetivos, es común cometer errores al determinar a qué segmento de nuestro público objetivo nos vamos a dirigir. Si la empresa no lo tiene claro o lo define mal, no será capaz de elegir correctamente en qué medios sociales deben estar presentes, el tono del mensaje, etc. y, como resultado, la estrategia fracasará.
• Asignación de recursos necesarios: las empresas suelen pensar que el desarrollo de una estrategia en los medios sociales necesita un número de recursos mucho menor que el real. Como consecuencia, cuando la actividad diaria en los medios sociales empieza a demandar horas por encima de lo previsto, se suelen producir desajustes en la actividad normal de la empresa, fricciones internas, etc.
4. ¿Cuánto cuesta hacer una campaña de social media para una pyme si se contrata externamente? y ¿Cuánto para una empresa que parte de cero?
No puedo contestar a la pregunta con cifras concretas, ya que para la correcta elaboración del presupuesto de un social media plan debemos tener en cuenta varios puntos que pueden hacer que este varie de forma considerable. Entre los más importantes:
• Objetivos de comunicación: en función del alcance de los mismos, se utilizarán unos medios «gratuitos» o a medida.
• Tipo de feedback y moderación requeridos.
• Especialización del contenido que se deba generar.
Si se adaptan estos tres puntos a la situación concreta de una pyme, se pueden plantear presupuestos perfectamente asumibles, con los que poder cumplir los objetivos planteados.