¿Cuáles son las principales barreras para el usuario a la hora de comprar online?
A pesar del constante incremento del comercio electrónico en nuestro país, todavía existe una gran reticencia por parte de muchos compradores a dar su datos bancarios. Esta es la gran barrera a la venta online.
En países como en EE.UU, el cliente de una determinada tienda online, cuando regresa y vuelve a comprar no necesita rellenar de nuevo el formulario con sus datos bancarios (ni datos personales). Es suficiente con su nombre de usuario y contraseña. Esto agiliza mucho la venta y sortea la barrera «psicológica» de dar los datos bancarios de nuevo. En España, la legislación obliga a que el cliente vuelva a ingresar sus datos bancarios independientemente de si es la primera compra o las siguientes en la misma tienda online.
Otra barrera es el temor a dar datos personales y luego ser «bombardeado» con mails, newsletters y todo tipo de información considerada spam por el usuario.
Por último, ofrecer una pasarela de pago con poca usabilidad que exija más de 4 clics para realizar la compra frena las ventas. En este sentido tenemos intención de implantar en nuestra tienda un sistema de compra express de forma que el comprador pueda comunicarse de forma inmediata por mail o teléfono (desde un PC, PDA o móvil) y no tenga que registrase; nosotros haríamos la labor sin que tenga que hacer ese esfuerzo.
¿Cuáles son las principales barreras para la empresa que tiene una web a la hora de realizar las ventas online?
Una de las barreras más importantes para realizar ventas online es la debilidad en el control del pedido de compra recibido: aseguramiento de mercancía, preparación del pedido, cobro, envío y recepción por parte del cliente, etc. Por un lado está la debilidad interna, que en nuestro caso se ha resuelto por la integración de la web con el sistema de gestión interna (ERP-Enterprise Resource Planning). Al tener integrada la web con la plataforma logística, departamento de compras, preparación de pedidos y la gestión administrativa (bancos, facturas, gestión de cobros, etc.) se facilita todo el proceso. El objetivo es claro: asegurar la compra del cliente y entregarla lo más rápido posible.
Por otro lado, está la debilidad externa, es decir, lo que es el transporte del producto, que subcontratamos y cuya labor es fundamental. Aunque no sea nuestra empresa, a ojos del cliente el responsable del servicio somos nosotros.
Los costes indirectos del seguro (por roturas, retrasos, embalajes, etc.) son considerables.
Actualmente en www.lavinia.es un 87% de los pedidos se entregan entre 24 y 48 horas.
Cuando se trata de exportaciones, a una mayor complejidad logística se une la fiscal, dada la casuística del producto. En Lavinia disponemos de tres webs, para abarcar todo el mercado europeo: www.lavinia.es, www.lavinia.fr y www.lavinia. com/ch. con tiendas y almacén distribuidor en España, Francia y Suiza que nos permiten agilizar las entregas y evitar en parte la complejidad fiscal.
También es importante destacar la carga financiera que supone la gestión y el mantenimiento de un stock muy amplio de 4.500 referencias.
¿Cuáles serían las claves del éxito de la venta online?
Yo diría que los pilares de una tienda online eficaz son:
• Variedad en la oferta: la presencia en Internet hace que la web se dirija a un colectivo muy variado de posibles clientes. Hay que ofrecer diferentes soluciones para satisfacer una gran variedad de necesidades. Lavinia posee una gama de productos muy amplia enfocada a cualquier tipo de cliente que esté interesado en el mundo del vino.
• Posicionamiento de marca: en nuestro caso a través de la selección de los productos, la obsesión por la conservación de los mismos, la especialización y profesionalidad del equipo, asesoramiento, formación y la fidelización de nuestros clientes.
• Rapidez en la entrega de producto: puede conseguirse con un buen servicio de transporte y una buena plataforma logística.
• Atención al cliente: personalizada y ágil. La prioridad número uno es el servicio al cliente.
• Seguridad y confianza: cumplir los compromisos que se ofrecen en la web. Cumplir los plazos y las expectativas del cliente respecto a la calidad del producto.
¿Qué importancia tiene para Lavinia la creación y el contacto con una comunidad interesada en un producto como el vino?
Para nosotros es fundamental. Tenemos un club del vino de 9.000 socios, con interés en el mundo del vino. Para formar parte del club tiene que abonar sólo 15€/año y así entrar en el mundo del vino, de la mano de Lavinia: por ser miembro del club tiene derecho a descuentos en todas sus compras, catas y presentaciones exclusivas, recepción de nuestra revista en papel, etc. Nuestro club es un colectivo que verdaderamente tiene interés por nuestros productos y servicios relacionados con el vino.
También resulta muy eficaz el envío de nuestra newsletter que reciben 25.000 subscriptores. Es una herramienta muy importante de comunicación con nuestros clientes.