Hoy por hoy, Facebook es la red social más grande del mundo, agrupando en su comunidad a todo tipo de personas, empresas y organizaciones. Más de 1,5 millones de contenidos se comparten diariamente en esta red. En el año 2010 sólo en España, Facebook contaba con 7 millones de usuarios.
Estar presente en Facebook ofrece múltiples beneficios para una empresa. Una de las principales ventajas es el hecho de tener más visibilidad y acceso a los clientes actuales y futuros, ya que es muy probable que los clientes objetivo de la empresa ya estén en Facebook y dediquen gran parte de su tiempo a participar en esta red. Según las estadísticas oficiales de Facebook, el uso diario promedio por usuario es de más de 55 minutos.
El hecho de poder interactuar y conversar con los seguidores de la empresa a través de una página en Facebook provoca un mayor conocimiento de sus necesidades y un mayor acercamiento.
Además su utilización es sencilla y dinámica, porque permite actualizar o subir nuevos contenidos a Facebook a través de diversos soportes como son el teléfono móvil o un smarphone. Existen más de 100 millones usuarios que utilizan Facebook a través de un teléfono móvil según las estadísticas de esta red social.
Diferencia entre perfil profesional y página de empresa
Facebook obliga a las empresas a tener un perfil personal llamado «perfil profesional» para poder abrir la denominada «página de empresa», que es diferente y con algunas funcionalidades distintas. En los términos de uso de Facebook se establece que sólo las personas pueden tener un perfil. Facebook no autoriza que las empresas abran como tal un perfil, deben ser personas. Este incumplimiento puede causar la deshabilitación de la empresa para utilizar esta red social. Ello obliga a que las empresas, antes de poder dar de alta la llamada «página de empresa» o «página de fans», tienen que crear un «perfil profesional» con datos e información sobre una persona de la empresa.
Términos más comunes utilizados en Facebook
Perfil: conjunto de rasgos o caracteres que nos definen como personas. Esta información la incluimos nosotros mismos en la red social y puede referirse a información sobre nuestro trabajo, carrera profesional, educación, información de contacto, intereses y hobbies.
Lista de amigos: contactos que tenemos en Facebook. Una manera de aumentarlos es a través de una invitación a aquellas personas que queremos incorporar a nuestra lista. Una vez remitida la invitación, ésta queda condicionada a la aceptación por parte de la otra persona que la recibe. Si ésta acepta, quedará incluida en nuestra lista de contactos, donde podremos agruparlos según el tipo de contacto en diferentes listados.
Muro (Wall): es un espacio que existe en cada perfil, que permite que los contactos de la lista de amigos escriban mensajes, incluyan fotos o enlaces para que el usuario los vea. Un requisito para ello es que sólo los usuarios registrados, pueden acceder al muro.
Aplicaciones: hay diferentes aplicaciones que podemos insertar en nuestro perfil personal; consisten en diferentes gadgets tales como juegos, encuestas, enlaces, imágenes, noticias, vídeos, etc. Las mejores son aquellas que contribuyen a expresar nuestra información como empresa de forma clara y eficaz, como por ejemplo la aplicación que sirve para insertar nuestros vídeos de YouTube o los mensajes de la cuenta de Twitter. Hay que evitar aquellas aplicaciones que no aportan utilidad al contenido de la empresa y no se corresponden con nuestro perfil de cliente. Asimismo, es aconsejable no permitir que otras personas inserten diferentes aplicaciones en nuestro perfil de Facebook, en este sentido, Mar Monsoriu, consultora tecnológica y autora del libro «Manual de redes sociales en Internet», aconseja: «bloquear determinadas aplicaciones porque dan acceso a nuestros datos y los de nuestros contactos a empresas terceras sin que sepamos qué uso van a hacer de los mismos. Por otra parte, las aplicaciones no aportan valor en el muro de nadie. El valor lo aportan los comentarios de ánimo o que comparten conocimiento.»
Grupos: permiten reunir a aquellas personas que comparten un mismo interés para intercambiar conocimientos o expresar su opinión sobre algún tema específico. Un grupo es muy similar a un foro y, por norma general, no se recomienda la creación de grupos sobre la empresa, sino preferentemente la utilización y creación de páginas de Facebook. Sobre los grupos podemos resaltar que pueden estar abiertos a todos los usuarios de Facebook o por el contrario se pueden crear grupos privados. En cualquier caso, para ambos grupos el límite de miembros es de 5.000.
Páginas: La función de las páginas es similar a la de los perfiles personales, ya que permiten la posibilidad de subir fotos, vídeos, notas etc., pero otorgan más visibilidad a las empresas ya que el número de seguidores o admiradores de una página, es ilimitado.
Eventos: Facebook permite crear páginas para la promoción de eventos presenciales o eventos online, que tienen lugar en Internet como es el caso de webinarios o conferencias online. La creación de eventos en Facebook es una manera recomendable para la promoción de acontecimientos locales, ferias del sector o reuniones presenciales con clientes para establecer relaciones comerciales. La creación de eventos en Facebook, es gratuita y conviene exponerlos con gran cantidad de información, fotos y vídeos en la página de eventos, para crear expectación.
En el perfil profesional debe aparecer la imagen y el nombre de una persona y no un logotipo o imagen de un producto. Esta información personal debe ser la de una persona que represente en Facebook a la empresa. Por ejemplo, si es una pyme podría ser la foto del gerente; si es una empresa mediana o grande podría ser también la de cualquier empleado (director comercial o de marketing, director de exportación o responsable de atención al cliente). Incluso existe la figura del llamado community manager que sería una persona experta en redes sociales y contratada por la empresa para construir, hacer crecer y gestionar comunidades alrededor de una marca o empresa.
Community manager
Community manager es la persona que dinamiza una red social o comunidad virtual sirviendo de nexo entre una empresa y la sociedad a través de un entorno online. Entre sus cometidos están los de fomentar conversaciones y debates que generen información de interés, hacerse eco de las necesidades de los usuarios, ofrecerles las soluciones pertinentes y comportarse en la comunidad virtual siguiendo los ideales o valores que definen la empresa a la que pertenece, contribuyendo así a crear y consolidar la personalidad en Internet de esa entidad.
Fuente: Fundación Telefónica
¿Qué sentido tiene exigir a las empresas que presenten un «perfil personal»? Facebook es una red social y como tal implica que son las personas las que pueden mantener conversaciones, y no las entidades. A través de la página de perfil, el gerente de la empresa, o cualquier empleado participa en conversaciones en perfiles o páginas de otros particulares o empresas. Para una empresa es importante que sus empleados tengan una cuenta profesional, sepan cómo hacer networking a través de Facebook y entiendan el funcionamiento integral de Facebook.
Una vez creado el «perfil profesional», se puede y se debe crear la «página de empresa» (también llamada «página de fans»). En esta página es donde la empresa puede hablar más directamente de su empresa, novedades, informar sobre temas de interés para clientes, etc., e ir creando comunidad. En cualquier caso, las redes sociales no deben utilizarse para hacer promociones y publicidad directa.
Siete pasos para utilizar Facebook de forma eficaz
A continuación se muestran los pasos que debe seguir una empresa para utilizar Facebook de forma eficaz.
Paso 1: Crear o modificar el perfil profesional
Como se ha expuesto en el epígrafe anterior, lo primero que se debe hacer, tanto si se trata de un particular como de una empresa es crear un perfil profesional. Para ello se puede ir a www.facebook.com e insertar la información requerida. Si ya se dispone de un perfil, puede modificarse y optimizar la información para redirigirla a realizar networking profesional. A continuación se ofrecen algunas de las pautas a seguir para elaborar un perfil profesional eficiente.
• Utilizar una imagen en la que se vea bien el rostro, preferentemente con una sonrisa: uno de los elementos más importantes a la hora de crear un perfil es la imagen; por ello, es necesario escoger muy bien la fotografía que nos representa. Si se emplea una fotografía en la que se observa una figura lejana, no identificable y en la que no se pueden apreciar las facciones, no se transmitirá la confianza necesaria y, por tanto, habrá bastantes personas que no estarán dispuestas a añadirse como contactos en Facebook.
• Crear una descripción interesante acerca de la empresa: cuando se crea un perfil en la sección denominada «Acerca de mí» (dentro del apartado de «Información»), lo ideal es elaborar una descripción llamativa y atrayente sobre la actividad profesional de la empresa. La clave consiste en que el perfil resulte interesante a los usuarios.
• Subir fotografías interesantes en el perfil: además de la del perfil, Facebook ofrece la posibilidad de subir otras fotografías adicionales para la creación de álbumes, que se pueden compartir con otros usuarios. Es recomendable subir fotografías de reuniones, eventos, congresos u otro tipo de acontecimientos, donde se aparezca junto con otras personas del sector. Esto aportará más naturalidad y reforzará la condición de profesional.
• Añadir los mejores vídeos: también existe la posibilidad de subir vídeos, que pueden grabarse utilizando una webcam. Es importante que los vídeos tengan un toque más personal y auténtico. En Facebook es importante evitar los vídeos de publicidad directa, y centrarse más bien en aquellos que aporten al público información de valor añadido.
• Cumplimentar toda la información del perfil: cuanto más completa sea la información que se proporcione en el perfil, más fácil será captar el interés de las personas, favoreciendo así la posibilidad de que añadan este perfil a sus contactos. Sólo se puede cumplimentar un único perfil personal en Facebook, por lo que conviene pensar muy bien qué datos se van a incluir en él.
• Visitar los perfiles de amigos, colegas u otras personas del sector para recopilar ideas: una buena costumbre que se debe poner en práctica es la de visitar los perfiles de otras personas, para obtener nuevas ideas que permitan la optimización del propio perfil.
Paso 2: Modificar los ajustes de privacidad en Facebook
Antes de empezar a utilizar Facebook, es fundamental revisar los ajustes de privacidad. La recomendación más importante que se puede ofrecer es ser conscientes de que el uso de Facebook, en este caso, se destinará a los negocios y a fomentar el networking comercial. Por tanto, no hay que compartir ninguna información muy personal. Conviene, además, evitar los temas de conversación sobre política, religión y sexo cuando se utiliza Facebook para los negocios.
Para realizar ajustes de privacidad, una vez dentro de la cuenta creada en Facebook, en la parte superior de la derecha, donde dice «Cuenta», hay que seleccionar «Configuración de privacidad».
Cómo encontrar la sección de configuración de privacidad en Facebook
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Conviene dedicarle a esta sección un poco de tiempo y configurar meticulosamente los ajustes de privacidad relacionados con cada una de las siguientes secciones: información del perfil; información de contacto; aplicaciones y sitios web; búsquedas; y listas de bloqueados.
Ejemplo sobre cómo se puede ocultar el número de teléfono fijo o móvil y la dirección del domicilio personal, para que nadie en Facebook tenga acceso a estos datos.
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Paso 3: Crear y manejar la red de contactos de negocios
Muchos profesionales y emprendedores utilizan Facebook como herramienta para gestionar sus contactos y organizar citas o reuniones. Es como tener una base de datos de contactos con los que la empresa puede interactuar enviando mensajes con sólo escribirlos en el perfil o la página de Facebook. Por otro lado, se puede ver la fotografía y los datos más relevantes de la persona que nos envía un mensaje.
Otra gran ventaja consiste en el hecho de poder contactar directamente con las personas más influyentes de cualquier sector, ya sean autores, conferenciantes, directivos, líderes de organizaciones o asociaciones, u otras personas destacadas, pues en casi todos los sectores estas personas tienen su perfil en Facebook.
Para buscar contactos en Facebook, hay que ir a la barra superior y escribir el nombre de la persona que se está buscando para añadirla como contacto. Una vez localizada, lo único que hay que hacer es mandarles una invitación.
Barra para realizar búsquedas en Facebook
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Cuando se invita a un contacto nuevo, convendrá incluir siempre una nota personal de presentación, indicando qué temas o intereses se comparten, o qué amigos son comunes a ambos. De este modo, la persona que tiene que aceptar la invitación podrá hacerse una idea más clara de quiénes somos, y resultará más fácil establecer una relación.
Ejemplo de mensaje que se puede mandar a través de Facebook junto con la invitación de amistad
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Uno de los problemas que se pueden plantear es el de tener un elevado número de amigos, pero mal organizados. Para evitar este contratiempo y hacer que el uso de Facebook sea más ágil y eficaz, es recomendable crear distintas categorías o grupos de personas y distribuir los contactos en ellos.
Se empieza por crear diferentes grupos para gestionar los contactos. Para ello, hay que ir a «Cuenta» > «Editar amigos» y hacer clic en «Crear nueva lista». Por ejemplo, se pueden crear tres grupos:
• Grupo 1. Amigos: este grupo incluye a amigos cercanos, que no necesariamente están en el mismo sector, pero con los que se esté frecuentemente en contacto.
• Grupo 2. Colaboradores del sector: aquí se agruparían aquellas personas del sector a las que se ha tenido ocasión de conocer, o con las que se ha intercambiado algún e-mail o llamada telefónica.
• Grupo 3. Profesionales del sector: en este grupo se incluirían a aquellas personas a las que todavía no se conoce, pero con las que se podría establecer una colaboración en un futuro, así como a otros profesionales influyentes del sector.
Paso 4: Buscar páginas y grupos de interés, y participar en ellos
El siguiente paso consiste en encontrar grupos y páginas en los que estén presentes personas que constituyan un grupo de interés para la empresa, bien porque sean del mismo sector o estén agrupados en torno a una temática que tenga relación con la empresa, sus productos o servicios. Facebook puede llegar a ser muy eficaz si se potencia la búsqueda y la participación en aquellas conversaciones que guardan relación con el propio negocio, en las cuales se pueden escuchar a otros profesionales y aportar puntos de vista o detalles interesantes para la conversación.
Por ejemplo, supongamos que una pequeña bodega española quiere exportar vino a otros países, pero carece de los recursos y la financiación de las grandes bodegas. Esta pequeña bodega podría iniciar su búsqueda con la palabra clave «wine» (vino, en inglés), con el fin de encontrar contactos que participen en los grupos y páginas de Facebook y estén directamente relacionados con su nicho de mercado.
Ejemplo de los resultados de búsqueda de grupos o páginas con la palabras «wine»
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Una vez que se hayan identificado los grupos o páginas más relevantes, es hora de empezar a observar la actividad en estos sitios para, posteriormente, añadir amigos escogidos entre las personas que participan en esos mismos grupos o páginas y compartir contenido interesante y destacado.
Una de las formas más eficaces de llevarlo a cabo consiste en identificar al fundador y a las personas más influyentes de cada grupo o página y establecer una buena relación comercial con ellas para, con el tiempo, ver de qué modo podría surgir una colaboración mutua.
Paso 5: Establecer una comunidad en Facebook creando una página de empresa
La presencia de la empresa en Facebook pasa por la creación de una página en esta red. El proceso es fácil, además de gratuito, y se puede personalizar la página con el logotipo y la información pertinente de la empresa para que, más tarde, los posibles clientes puedan convertirse en fans («admiradores» o «seguidores») de la página y puedan participar en ella de forma activa.
Las páginas de Facebook ofrecen a las empresas maneras diversas e innovadoras de promocionar su contenido y de conocer mejor a sus clientes, a través de la interacción y la comunicación con ellos. Además, cuando una persona se une a la página, todos sus amigos en Facebook son informados de ello a través de la actualización de su página de inicio.
Ejemplo de cómo se promocionan las páginas en Facebook, cuando se anuncia que la persona se ha hecho fan de la página
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Algunos de los beneficios y características que presentan las páginas de Facebook son:
• Posibilidad de tener un número ilimitado de admiradores, mientras que en los perfiles el límite es de cinco mil contactos.
• Desde el punto de vista de los clientes, no son consideradas como páginas de venta tradicional, sino como sitios de interrelaciones personales, donde se puede establecer una comunicación con otros clientes e incluso con los representantes de las empresas.
• Se puede personalizar de forma fácil y sencilla para cualquier empresa u organización.
• Se posicionan bien entre los resultados de Google; por tanto, el contenido incluido en ellas también está a disposición de las personas que no pertenecen a Facebook.
• La empresa puede publicar fotografías, vídeos y artículos, así como animar a los participantes a dejar sus comentarios. De esta forma, la dinámica de la página es mucho más interactiva que la de un sitio web tradicional y, por ello, la empresa puede crear un vínculo de cercanía y disponibilidad hacia sus clientes.
• Facebook proporciona estadísticas sobre sus usuarios que permiten medir la participación, así como obtener datos acerca de la edad y el país de procedencia de los participantes.
• Los usuarios están más predispuestos a visitar la página de una empresa a través de un enlace facilitado en Facebook que desde otro sitio o portal, ya que, de este modo, disponen de toda la información necesaria sin moverse de Facebook. Esto permite a las empresas crear sus propias comunidades dentro de esta red social para permanecer continuamente en contacto con sus seguidores.
• Las páginas son visibles para todo el mundo, mientras que los perfiles los puede ver solamente otro usuario de Facebook.
• Una página puede tener varios administradores que gestionan la página de la empresa.
El contenido que se sube a la página tiene que tener un tono cercano e informal. Uno de los objetivos que se quieren obtener es que los miembros se sientan especiales; por ello el contenido debe ser exclusivo y dirigido a los seguidores, por ejemplo se pueden incorporar concursos o descuentos para los participantes. Para una empresa es conveniente realizar un calendario donde se planifiquen las publicaciones que se harán en Facebook.
A continuación se exponen algunas técnicas para fomentar y dinamizar una página de Facebook.
• Participar en las conversaciones de la página de forma activa: cada empresa debe disponer de, al menos, una persona encargada del seguimiento y la participación en las conversaciones de la página de Facebook. Asimismo, conviene que todos los empleados estén involucrados en el desarrollo de la misma, y que contribuyan con nuevas ideas para mejorarla.
• Actualizar la página constantemente: es conveniente mantener la página al día, contestar a los seguidores y añadir en ella contenidos interesantes. Las empresas con mayor actividad en Facebook movilizan su página en esta red con un artículo o un vídeo nuevo dos o más veces por semana. Para empezar, se puede fijar la meta de actualizarla, al menos, una vez a la semana.
• Formular preguntas a los admiradores: una de las metas más importantes para la empresa que tenga una página en Facebook debe ser la de animar a los admiradores a participar. Una manera de fomentar esta participación es simplemente formular preguntas, junto con el contenido que se sube para que la gente se anime a dejar comentarios o compartir la información.
• Insertar la insignia de Facebook en el sitio web y/o en el blog de empresa: la insignia consiste en un conjunto de datos que nos identifican como usuario de Facebook y permiten compartir esa información en otras páginas, como foros o tu propia página web o blog. La insignia es, por tanto, una forma dinámica de promocionar la página.
• Animar a los seguidores a promocionar la página a través de un widget de Facebook: para ello, se pueden dirigir a la página www.facebook.com/facebook-widgets/fanbadges.php, en la cual se podrá crear un widget de promoción para nuestra página. Un widget es una pequeña aplicación que los usuarios pueden instalar en su página, la cual permitirá visualizar información relacionada con la página de Facebook.
• Reservar un nombre de usuario para la página de Facebook de la empresa: cuando la página haya alcanzado los 25 admiradores, se puede acudir a www.facebook. com/username y escoger un nombre de usuario. Esto permite tener una dirección propia de la página en Facebook, por ejemplo, www.facebook.com/empresa, donde «empresa» es el nombre de usuario seleccionado.
• Referenciar la página de Facebook: incluir su dirección en la firma de nuestro correo electrónico, así como en el material promocional, animando a los clientes a visitarla.
En cuanto al mantenimiento, la página de Facebook puede contar con varios administradores y dispone de una dirección web para localizar la página de empresa y realizar los cambios necesarios: www.facebook.com/pages/manage/.
Ejemplo de página de Facebook de una empresa
Muir Glen Organic es una empresa que se dedica a la comercialización de tomates orgánicos y utiliza de forma activa su página en Facebook para comunicarse con sus clientes. En este ejemplo, vemos de qué manera han personalizado su página en esta red.
(Imagen disponible en el libro en PDF)
1. Botón «Hazte admirador»: es una herramienta que permite darse de alta como seguidor de esta página en Facebook.
2. Botones de navegación (tabs, en inglés): estos botones se pueden personalizar en función de las necesidades de la empresa.
3. Logotipo de la empresa: en este espacio se sitúa una imagen correspondiente al logo de empresa o, en su defecto, de cualquier imagen que represente la actividad de la misma. Los formatos en los que se puede subir la imagen son jpg, gif o png.
4. Descripción
Creación de una insignia en Facebook
Ir a http://www.facebook.com/facebook-widgets/pagebadges.php, y hacer clic en «Editar esta insignia». En la página que se abrirá a continuación se puede personalizar la insignia y, haciendo clic en «Guardar», se obtendrán el código o enlace que se debe insertar en aquel sitio web o blog donde se quiera añadir la insignia. En el ejemplo siguiente vemos como resultaría una insignia previamente creada lista para insertar en cualquier otro sitio.
Ejemplo de cómo personalizar la insignia de Facebook que se utiliza para promocionar la página
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Paso 7: Medir y analizar los resultados
Facebook ofrece amplia información y estadísticas para las empresas que utilizan esta red social. La forma de obtener estas estadísticas es entrar en «Modificar página» y, en la página que aparece a continuación, hacer clic en «Todas las estadísticas de la página».
Cuando se empieza a utilizar la página de Facebook, muchas empresas cometen el error de pensar que la única estadística relevante en esta página es la cantidad de seguidores. Sin embargo, en Facebook lo más importante son las interacciones, que se definen como «el número total de comentarios, publicaciones en el muro y votos de “Me gusta”». Los usuarios de Facebook pueden ser admiradores de varias páginas, pero eso no significa que participen y dejen comentarios en todas ellas.
Ejemplo de estadísticas de Facebook
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Por tanto, los objetivos de la empresa han de ser, por un lado, mejorar la calidad de las interacciones y, por otro, analizar la cantidad de comentarios o votos de «Me gusta» que estas publicaciones reciben.
Normalmente las grandes marcas reciben muchos comentarios y tienen una gran interacción en su página de Facebook, ya que los seguidores conocen a la empresa y tienen una larga relación con ella. En cambio, las pymes o las empresas que empiezan en Facebook tardarán más en recibir mucha interacción ya que no son tan conocidas.
Una manera de aumentar la interacción en la página de Facebook es publicando contenido de gran interés en la página y preguntando la opinión de los seguidores. Otra forma puede consistir en publicar vídeos muy originales dirigidos a los seguidores de la página de Facebook.
Facebook también ofrece información demográfica de sus miembros basada en el sexo, edad, y ubicación geográfica. Una pyme que tiene ubicación física y clientes en esa zona local, puede observar cuántos miembros de la página de Facebook pertenecen a su zona local.
Facebook permite descargar las estadísticas de la página en un fichero Excel o ver una presentación visual de todas ellas.
Ejemplo de cómo se puede ver el país, la ciudad y el idioma de los admiradores de la página de Facebook
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Publicidad de Facebook
Cualquier empresa o particular puede crear anuncios promocionando su sitio web o su página en Facebook. Es un tipo de publicidad que permite una buena segmentación, llegando a los clientes objetivo.
En el ejemplo siguiente se puede observar cómo una empresa que vende ropa para mujer en la ciudad española de Santa Cruz de Tenerife ha podido segmentar su público objetivo con los siguientes parámetros: vive en Santa Cruz de Tenerife o en ciudades en un ratio de 50 kilómetros, con una edad comprendida entre los 25 y 55 años y de sexo femenino.
Facebook estima que existen 3.020 personas en la red social que cumplen estos parámetros.
Ejemplo de cómo segmentar el público objetivo de anuncios de Facebook. Ejemplo de perfil de persona en inglés .
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Este tipo de segmentación ayuda a dirigir la publicidad a las personas que son público objetivo del producto de la empresa y puede ser muy eficaz para las empresas locales. Los mejores resultados se pueden conseguir cuando el anuncio ofrece algo especial o aporta valor añadido cómo concursos o descuentos.
La dirección para crear un anuncio es http://www.facebook.com/ads.