Fernando Maciá es Director de Human Level Communications. Fue uno de los pioneros del marketing de buscadores en España. Coautor de «Posicionamiento en Buscadores», primer libro en español sobre este tema, del cual Anaya Multimedia publicó en 2009 la segunda edición.
Hay empresas que solamente se centran en los factores internos de SEO (on page). ¿Qué importancia tienen los factores externos (off page) para poder alcanzar un buen posicionamiento en Google? y ¿ cuáles serían tus recomendaciones al respecto?
En mi opinión, los factores off page, es decir, la popularidad que confieren al sitio los enlaces externos entrantes, son más importantes, al menos para Google, que los factores on page. La razón por la que las empresas se centran en primer lugar en los factores on page son:
• Porque es algo bajo nuestro control: podemos acceder al contenido, al código, a la configuración del servidor y hacer las tareas de optimización necesarias para garantizar la indexabilidad o accesibilidad de los contenidos por las arañas de los buscadores, mejorar la relevancia y optimizar la velocidad de descarga.
• Porque lograr que un sitio web vaya generando progresiva y naturalmente enlaces de referencia desde otros sitios web normalmente es una tarea mucho más costosa y ardua. Existen sitios web con contenidos que, de forma natural, son muy enlazables: tutoriales, guías de uso, consejos, recursos o herramientas. En cambio, hay otros sitios web, como las tiendas online, para los que es mucho más difícil generar una popularidad natural.
Mi recomendación es optimizar al máximo todo aquello que está bajo nuestro control: código, contenido, etc., pero también la arquitectura del sitio web, estructura de la página y configuración del servidor. Esta optimización, que generalmente implica colateralmente una mejora global de la calidad de los contenidos, la estructura y la usabilidad del sitio web también ayuda a que el sitio web genere popularidad de forma natural.
A partir de ahí, la labor de las empresas que hacen posicionamiento SEO consiste en potenciar al máximo la generación de popularidad mediante estrategias como altas en directorios, intercambio de enlaces, distribución de contenidos editoriales y artículos, publicación de notas de prensa, participación en foros, desarrollo de contenido en blogs, solicitud de inclusión de enlaces en sitios web sectoriales o geográficos, publicación de herramientas o widgets.
Si el objetivo es lograr que nuestra web aumente su popularidad global, es decir, que adquiera un mayor valor de PageRank, debemos enfocarnos en lograr un gran número de enlaces entrantes a ser posible de tantos dominios distintos como sea posible.
Si el objetivo es lograr que nuestra web se posicione para una búsqueda determinada, debemos enfocarnos en lograr algunos enlaces entrantes cuyo Anchor Text coincida con dicha búsqueda y provenientes de dominios con autoridad, lo que se denomina «dominios semilla» con alto TrustRank y relacionados temáticamente con la búsqueda en la que deseamos posicionarnos.
En cualquier caso, el trabajo de posicionamiento natural implica siempre un esfuerzo para mejorar la relevancia on page y off page y no se debe descuidar ninguno de ambos aspectos.
Google está cambiando constantemente y ahora se habla mucho de los resultados en tiempo real como por ejemplo contenido de Twitter, etc. ¿Cómo crees que van a afectar estos cambios al posicionamiento de las empresas en Internet?
Es algo prematuro hacer juicios. La forma en cómo estos cambios se están integrando en las páginas de resultados es muy probable que cambie a corto plazo pues hace muy poco que los buscadores han comenzado a presentarlos. Por otro lado, aunque el criterio de actualidad (los más recientes serían los más relevantes) es el que más pesaría a la hora de valorar la relevancia de este tipo específico de resultados la experiencia nos dice que siempre que se pueda abusar de alguna manera este algoritmo para aumentar la visibilidad de las empresas (quizá mediante scripts o robots que irían generando contenido automáticamente de forma periódica para monopolizar en cierta medida estos resultados), siempre habrá quien lo intente. Y la experiencia también nos dice que conforme se vayan detectando este tipo de prácticas de spamming, los buscadores aprenderán a filtrarlas como lo han hecho en el pasado con el contenido oculto o las granjas de enlaces.
A pesar de ello, y aún contando con que estos resultados en tiempo real verdaderamente sean un reflejo del estado de opinión que está circulando por la Red acerca de un tópico en un momento dado, queda la cuestión de matizar cómo, además de la actualidad, intervendrán otros factores para valorar la relevancia de un determinado contenido: número de seguidores en Twitter, frecuencia de retuiteos de un tweet determinado, número de contactos en Facebook, número de favoritos en Slideshare, interrelación con un determinado entorno de perfiles y contactos en las redes sociales…
Únicamente me atrevo a vaticinar que posiblemente viviremos una primera etapa en la que el típico Black Hat SEO intentará encontrar todos los resquicios del sistema para abusar del mismo y una segunda etapa de madurez en la que los buscadores habrán logrado establecer unos criterios claros para valorar la relevancia y la autoridad de las fuentes y filtrar cualquier tipo de spamming.
¿Por qué el posicionamiento SEO es todavía, a pesar de la popularidad de las redes sociales, muy importante para las pymes y por qué recomendarías a las empresas hacer un mayor esfuerzo para posicionarse en Google?
En mi opinión, aunque es cierto que las redes sociales han ganado una gran popularidad en los dos últimos años, su uso habitual todavía no se ha generalizado si lo comparamos con lo familiar que resulta plantear una búsqueda en Google. La simplicidad en el uso del buscador y su capacidad de ofrecer resultados ante cualquier tipo de cuestión lo convierten en la primera referencia. Por otro lado, las personas necesitamos muchas veces información distinta de nuestro ámbito de actuación, que suele ser también el de nuestra red de contactos. En esos casos, también es más eficaz el buscador. Por último, Google nos permite un grado de anonimato para una búsqueda que puede ser preferible a lanzarla a una red donde confluyen familia, amigos, conocidos o colegas, pero también competidores. Es por ello que afinar los sitios web para lograr un buen posicionamiento natural es hoy una obligación.
En cualquier caso, la mayor valoración del grado social que conforma el esquema de interrelaciones de una web con el ecosistema de las redes sociales por parte de los buscadores tiende a incentivar que la presencia online de una empresa no se circunscriba únicamente a su propio sitio web, sino que se extienda a través de distintos perfiles en las redes sociales más coherentes con su clientela potencial. Esto es así, tanto para lograr visibilidad en esos resultados en tiempo real, como para ganar el plus de relevancia que parece que los buscadores van a conceder a aquellos sitios web que presentan una rica interrelación con distintos entornos sociales.