Lavinia es un tienda de vinos, con unas ventas anuales de un millón y medio de botellas al año y más de 300.000 clientes. Dispone de siete tiendas físicas en España y en Europa y una tienda online (www.lavinia.com), considerada como la mejor tienda online de vinos en España y la 5ª del mundo según el International Prize Reward of the Best Wine Websites otorgado en la feria del vino de Burdeos VINEXPO.
A continuación se analizan las 8 páginas principales de su web.
Página de inicio
Responde perfectamente a las tres cuestiones que se plantea el usuario:
1. ¿Qué me ofrece esta web?
Respuesta del usuario: «vinos y claramente veo precios y cesta de compra así que se trata de una tienda online de vinos. Puedo comprar directamente».
2. ¿Qué más puedo encontrar?
Respuesta del usuario: «veo ofertas, más información sobre vinos ya que veo que disponen de una revista y una newsletter y la posibilidad de formar parte de su club. También hay información dirigida a empresas»
3. ¿Es segura?
Respuesta del usuario: «Me transmite confianza, parece una web profesional y además en la parte inferior hay un símbolo de seguridad en los pagos».
Analizamos también los componentes básicos de la página de inicio: logo, menús y buscador.
• Logo: se ubica en la parte superior izquierda, y al pinchar desde cualquier otra página se regresa a la página de inicio, como marca la práctica habitual. Integra en su diseño el nombre de la empresa y una imagen, el racimo de uvas, identificativo del producto: vinos.
Página de inicio de Lavinia
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Logotipo de Lavinia
(Imagen disponible en el libro en PDF)
• Menús: dispone de los cuatro tipos de menús habituales en una página de inicio:
– Menú principal: ubicado en la parte superior, con pestañas etiquetadas con una palabra o dos y que identifican claramente los contenidos que representan.
– Menú local: ubicado en el lateral izquierdo, representando los productos y con dos tipos de criterios para organizar las diferentes líneas de producto. Los criterios están centrados en la experiencia del usuario, ayudándole a elegir entre una gran variedad de producto.
– Menú de utilidades: se centra principalmente en la venta, mostrando dos enlaces: mi cuenta y ayuda. Al hacer clic en el primero, el comprador puede ver cómo está la situación de su proceso de compra y al acceder al enlace «ayudas» se muestran las respuestas a las preguntas más frecuentes que un comprador puede hacerse tales como: modalidades de envío, cómo comprar o buscar un producto.
– Menú a pié de página: con tres enlaces, inicio, quienes somos y condiciones de venta. Este último contiene información sobre cómo comprar y también muestra los aspectos de tipo legal.
Menús de navegación de la web de Lavinia
(Imagen disponible en el libro en PDF)
• Buscador: se muestra claramente un cuadro buscador en la página de inicio y en todas las páginas que forman parte de lo que es la tienda online. Incluye una opción avanzada en la que por defecto se muestran los filtros de búsqueda: vinos nacionales, internacionales, destilados y libros/accesorios.
Buscador de productos
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Catálogo de productos
• La ficha de producto: ofrece mucha información de forma clara y «amigable», sin agobiar al usuario con textos densos. Se puede destacar:
– Imagen de los productos: fotografías de calidad tanto de la botella como de la etiqueta. Las imágenes de todos los vinos siguen la misma línea. Esta uniformidad transmite profesionalidad.
– Descuentos: casi todos los productos muestran de forma muy visible algún tipo de descuento para los socios de su club, un buen «gancho» para buscar la fidelización del cliente.
– Descripción: la ficha ofrece un comentario atractivo e informativo, no excesivamente extenso, sobre cada vino.
– Submenú: en la parte superior de la ficha se muestran cuatro pestañas cuyo objetivo es ayudar al usuario a tomar la decisión de compra e incrementar para la empresa el porcentaje de visitas en ventas: recomendar, imprimir, producto relacionado y otros clientes también compraron.
– Menú lateral de productos: aparece siempre visible en todas las fichas de productos para facilitar la búsqueda de otros productos.
– Teléfono de contacto: aparece un número de teléfono bien visible para atender a los clientes.
Ficha de producto de Lavinia
(Imagen disponible en el libro en PDF)
• En cuanto al flujo de navegación, la fluidez es uno de los puntos fuertes de www.lavinia.com. Hay que destacar:
– El buscador y el menú lateral de productos: dada la gran cantidad de productos que ofrece la tienda, la organización de toda la oferta es clave. Lavinia ha estructurado muy bien su catálogo utilizando los criterios por los que se guía el usuario a la hora de buscar un vino.
– La navegación es fluida. Al posible comprador se le lleva de la mano, de forma que casi no tiene que hacer esfuerzo por ir avanzando desde la búsqueda
hasta la finalización de la compra online. La web ofrece enlaces para volver a la página anterior, un breadcrumb y título en negrilla bien destacado de todas las fichas de producto.
Quiénes somos
En la página de inicio y en el menú a pie de página se muestra un enlace a «Quiénes somos» con información relativa a la empresa, su filosofía, forma de trabajar, atención al cliente, etc. Se muestran algunas imágenes, aunque para este tipo de empresa funcionaría, aún mejor, algún vídeo mostrando por ejemplo sus instalaciones, su amplísimo stock, entrevistas al director, al master somellier y testimonios de algunos clientes.
Pasarela de pago
A la pasarela de pago se accede muy fácilmente al hacer clic en la ficha de producto en la que se dan dos opciones de compra: 1 botella o una caja de 6 botellas.
Proceso de compra
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Nada más entrar se muestran los datos del producto seleccionado: el nombre completo del vino, la cantidad, el descuento aplicado y el importe global, desglosando los impuestos y los gastos de envío. También se informa del plazo de entrega en función de la ubicación del usuario. Es muy importante, como hace Lavinia, indicar los gastos y plazos de envío lo antes posible sin obligar al comprador a rellenar sus datos previamente.
La pasarela muestra en botones con fondo naranja muy visibles las llamadas de acción más importantes tales como: validar o pagar. De nuevo hay que cuidar mucho el etiquetado en estos botones.
Una vez confirmado el pedido, es el momento de solicitarle los datos necesarios para poder realizar la entrega del producto o simplemente su dirección de correo y contraseña si se trata de un cliente ya registrado. El siguiente paso es la validación por parte del cliente de todo el pedido incluida la dirección de entrega y ofrece una única opción de pago: tarjeta de crédito.
Se muestra claramente el sello VeriSign Secured que transmite seguridad al usuario en el momento que tiene que dar los datos de su tarjeta. Una vez facilitados los datos se entra en la pasarela de pago del banco que efectúa el cargo, a continuación el cliente recibe la confirmación de venta y Lavinia se encarga de la entrega del producto a la dirección facilitada por el cliente.
Pasarela de pago
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Lavinia también cuida las compras que no acaban materializándose, bien por desconocimiento del comprador en el manejo de la compra online o por datos erróneos sobre dirección de envío u otros motivos. En estos casos, los destinatarios reciben un correo ofreciendo ayuda por parte de la empresa, facilitando un número de atención telefónica e incluso una orden de pedido cumplimentada que el comprador puede enviar firmada por fax, facilitándole enormemente el trámite de la compra.
El manejo eficaz, como el que realiza Lavinia, sobre compras que por diversos motivos no concluyen, puede incrementar de forma significativa las ventas online.
Contacto
En todas las páginas del sitio se muestra un botón bien visible con los datos de contacto: teléfono y dirección de e-mail para atender a los clientes.
Botón con datos de contacto para atención a los clientes
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Servicio al cliente
El usuario al hacer clic en el enlace denominado «ayuda» en el menú de utilidades de la parte superior puede encontrar respuesta a las preguntas más frecuentes.
Contenido legal
En el menú a pie de página aparece el enlace: «condiciones generales de venta» que recoge el contenido legal de la web.