Enrique Dans es profesor de Sistemas de Información en IE Business School y colaborador habitual en numerosos periódicos y revistas en temas relacionados con Internet y las nuevas tecnologías. Autor del libro Todo va a cambiar. Desde el año 2004 escribe muy activamente en su blog (enriquedans.com), uno de los más populares del mundo en lengua española.
¿Cuáles serían sus consejos más importantes a la hora de redactar contenidos de una web de empresa que vendan?
Cada día más, lo fundamental es escribir contenidos que enganchen, que inviten a la participación, que generen comunidad. Durante años, las empresas se han dedicado a perder la capacidad de hablar, dialogar, entrar en conversación. Se han empeñado en aburrirnos con monólogos intrascendentes en los que glosaban lo maravillosas que eran, lo superlíderes del universo que decían ser, lo triste y sin sentido que sería nuestra vida sin sus productos… Si tratamos de imaginarnos a un amigo nuestro hablándonos en el mismo tono que lo hacen las empresas, seguro que nos daremos cuenta de que no tendríamos ningún interés en mantenerlo como amigo mucho tiempo y eso si es que no acabábamos dándole algún tipo de respuesta violenta.
Las empresas tienen que intentar convertir sus contenidos en objetos sociales, en mensajes que las personas quieran, por su propio interés, comentar, reenviar, compartir, distribuir… que deseen sentirse parte del mensaje. Para entenderlo, es preciso adentrarse en terrenos como la psicología social: ¿Qué obtiene una persona por el hecho de compartir nuestros contenidos?; ¿Cómo se siente?; ¿Qué le reporta?; ¿Se considera por ello más «enterado»?; ¿Obtiene una reputación determinada o un beneficio, aunque sea instantáneo, en su imagen?; ¿Puede su participación en nuestra web otorgarle beneficios en términos de visibilidad o relacionados?; ¿Qué protocolos de gestión de comunidad debemos establecer para que los beneficios de la marca sean compatibles con los individuales de los usuarios de la web?
Por el momento, lo que estamos viendo son intentos generalmente burdos de implicar a usuarios en la viralización de contenidos, de «sobornar» bloggers poco menos que «a cambio de una croqueta» para que dinamicen nuestros mensajes. Entre los rudimentos que vivimos hoy, y una auténtica conversación entre marcas y usuarios todavía hay un mundo; únicamente hemos avanzado unos escasos centímetros desde el marketing puramente unidireccional que la industria de la publicidad concentrada en Madison Avenue convirtió en popular en las últimas décadas del siglo pasado. No sé si se pueden dar varios consejos, yo por el momento sólo veo uno: aprende a hablar.
¿Es diferente escribir para una web, un blog, Facebook o Twitter?
Canales diferentes requieren estilos comunicativos diferentes. Un blog permite elaborar, vincular con profusión, recibir comentarios y, de hecho, no es que lo permita, es que casi lo requiere. Si un blog no tiene entradas elaboradas, una buena densidad de vínculos o un buen tratamiento de los comentarios que posibilite una conversación razonablemente enriquecedora, quiere decir que hay que replantearlo.
Facebook permite una participación intensa, pero el contenido es generalmente más escaso, y si es denso, suele ser mejor extraerlo y remitir a él con un enlace. Y Twitter es el extremo, ciento cuarenta caracteres dan para un mensaje completamente encapsulado, porque además debes dejar espacio no sólo para un enlace, sino también para que los que retwitteen tu contenido (es decir, reenvíen tu mensaje también a través de Twitter) puedan añadir algo, teniendo en cuenta que tu nombre de usuario más los tres espacios que ocupan las letras RT y el espacio que las separa del mismo también ocupan sitio. Twitter es cada vez más un canal que se usa para un mensaje ultracorto que simplemente arropa un enlace, cuyo clickthrough (porcentaje de visitantes que hacen clic en el mensaje) debe ser medido con gran precisión. Determinadas palabras en el texto incrementan el clickthrough, pero como todo, el abuso de las mismas lo disminuye. Una adecuada selección de enlaces por parte del usuario lleva consigo un clickstream (evolución del porcentaje de clics) creciente, unido como bonus a un factor derivado de la temática, pero si ese usuario empieza a twittear tonterías, cosas sin interés o mensajes puramente comerciales, verá caer a gran velocidad ese clickthrough tan duramente ganado. Bien utilizado, Twitter puede convertirse en el segundo referente de cualquier página, detrás de Google, pero para eso, hay que trabajar; no se puede simplemente meter un robot que reenvía a Twitter cada cosa que escribimos. Cada medio es diferente y conocerlos bien es fundamental.
¿Cuál es el contenido rey hoy en Internet: texto, imágenes o vídeos?
No creo que exista un «contenido rey» como tal. Cada uno vale para lo que vale y ninguno pierde importancia cuando aparecen otros. El texto es ideal para proporcionar información que, además, es sometida por el lector a un adecuado nivel de reflexión, si bien se ve claramente el cansancio, la caída de atención, en cuanto los textos exceden una longitud determinada.
Las imágenes aportan un atractivo inmediato, a veces muy poderoso y decisivo, así como un muy importante factor de evocación del contenido, pero tienen que tener un buen criterio de anclaje, mantener una relación buena con el tema tratado y no ser simples «imágenes de librería» que se ven por todas partes y que provocan que el usuario crea, al verlas, que «ese contenido ya lo leyó en otro lado», o que le dificulten recordar lo que leyó porque la imagen «estaba muy vista».
Finalmente, el vídeo es un contenido ideal para la transmisión de determinados temas de una manera atractiva y didáctica, y genera, además, reacciones más «inmediatas», típicamente menos reflexivas, provocadas por un suministro de la información al ritmo marcado por el vídeo, en lugar de a un ritmo decidido y gestionado por el usuario. Podemos leer un texto más rápido o más lento en función de factores como su complejidad o nuestra necesidad de analizar lo leído, pero en muy pocos casos detenemos un vídeo a la mitad para su racionalización, lo que permite transmitir mensajes de una manera en muchos casos más efectiva, incluso llegando a provocar emociones vinculadas a dicho contenido. Por supuesto, esto se acompaña de un mayor impacto en el coste de producción del contenido, aunque el balance en este sentido favorece cada día más al productor.
Al final, el «contenido rey» es el que consigue manejar de manera adecuada los diferentes soportes y los convierte en un todo con el que el usuario quiere interactuar, al que quiere enlazar, reenviar, comentar, etc. El concepto de objeto social tiene un amplísimo recorrido, y sólo estamos empezando a rascar su superficie.