Un error todavía habitual es pensar que una vez creada la web, los usuarios la visitarán. Esto desgraciadamente no suele ocurrir. Una vez subida la web al servidor, hay que promocionarla. La promoción en Internet consiste en ir al encuentro de los usuarios que están buscando lo que la empresa y sus competidores ofrecen. El usuario buscará, aproximadamente en un 50% de los casos, tecleando unas palabras en un buscador (Google, Yahoo, MSN, etc.). Aparece así el concepto de palabras clave (keywords), es decir, aquellas que con mayor probabilidad utilizarán los clientes potenciales para buscar lo que ofrece la empresa en la web.
Un buen posicionamiento se alcanza apareciendo en las primeras posiciones de los buscadores cuando el usuario teclea las palabras clave. Por ejemplo, si se teclea en el buscador Google la palabra «azulejos», aparecen las empresas mejor posicionadas para este producto, tanto las que tienen un posicionamiento natural, denominado SEO (Search Engine Optimization), como las que han pagado a Google por aparecer, es decir, realizan un posicionamiento denominado SEM (Search Engine Marketing).
De acuerdo con los estudios realizados, el 80% de los usuarios no pasará de la primera o segunda pantalla (un 57% se queda en la primera y sólo un 23% llega a la segunda pantalla). Por ello, es importante estar en lo que se denomina posición Top 10, entre las diez primeras, que son las que se ven en una primera pantalla.
En el mundo, tres de cada cuatro búsquedas se realizan a través de Google y en Europa son nueve de cada diez. Aunque los clientes de la empresa sean franceses, mexicanos o chinos, muchos buscarán en Internet con palabras clave en inglés.
También es importante advertir sobre la diferente popularidad de los dos principales buscadores de la red, Google y Yahoo, según los países. En España prácticamente la totalidad de los usuarios utilizan Google; en otros países la cuota de mercado es distinta.
También es probable que las palabras clave que utilizan los clientes en mercados exteriores sean diferentes a las que utilizan los clientes nacionales, incluso auque se hable el mismo idioma. Si un usuario está buscando una consultora que ofrezca servicios de marketing, si es español tecleará probablemente las palabras clave «consultora marketing», mientras que un mexicano tecleará «consultora mercadotecnia».
Para alcanzar un posicionamiento adecuado hay que utilizar las técnicas de posicionamiento natural en buscadores (SEO), las de posicionamiento de pago por clic (SEM), y las de posicionamiento en medios sociales (SMO).
Además de los buscadores generales hay que tener en cuenta los buscadores sociales ó 2.0. De forma creciente los usuarios acaban «aterrizando» en un sitio web de empresa a través de menciones o enlaces que aparecen en medios sociales: blogs, sitios muy populares como YouTube, Flickr. Del.icio.us, Slideshare, etc. o de redes sociales como Facebook, LinkedIn, Xing, Tuenti, etc. Puede resultar eficaz participar en estos medios y crear y mantener un perfil con contenidos interesantes para los usuarios. No se deben utilizar para lanzar campañas de publicidad directa ya que es rechazada de forma instantánea por los usuarios.
Google indexa también las participaciones de los usuarios en las redes sociales, como por ejemplo mensajes de Twitter, artículos de un blog o vídeos de YouTube. Además, premia el posicionamiento de empresas que participan o son mencionadas en estos sitios tan populares.
Google en tiempo real
El buscador más importante de la red ofrece un servicio que permite incluir resultados en tiempo real. Se pueden realizar así búsquedas de noticias, tweets, o entradas de blogs que estén ocurriendo a través de la web en el momento preciso de la búsqueda y en relación directa con ella.
Google ha querido responder al amplio crecimiento de las redes sociales e incluye en el servicio todo aquello que es novedad en Twitter, Facebook, MySpace o FriendFeed, en tiempo real. Esta herramienta permite descubrir las últimas noticias en el momento en el que están pasando, incluso aunque no sean las más importantes del día o no se conozcan de antemano.