El blog es un sitio web caracterizado por ofrecer contenidos de forma periódica, ordenados cronológicamente con la opción de permitir que los usuarios puedan dejar sus comentarios. Es además uno de los elementos clave para el marketing 2.0 de la empresa, puesto que ofrece la posibilidad de publicar contenidos relevantes y útiles para los usuarios de forma constante. Según la encuesta realizada por la empresa americana Hubspot, las pymes que utilizan un blog reciben un 55% más de tráfico que las empresas que no lo utilizan.
Aunque la empresa tenga su sitio web oficial, un blog es un recurso fundamental para alcanzar una presencia destacada en el sector de mercado donde se actúa, a la vez que mejora la marca de la empresa, permite un contacto directo y una conversación con los clientes actuales o potenciales, y sirve de vehículo de entrada de muchas visitas a la web de la empresa.
Qué beneficios aporta un blog a las empresas
Algunos rasgos propios de un blog pueden aportar gran valor a la política de marketing digital de la empresa:
• El contenido tiene un toque más cercano y personal: los sitios web de las empresas se caracterizan por tener contenidos generales, corporativos y estándar, mientras que el blog permite atribuir cierta naturalidad al contenido, de manera que sea más fluido, directo y personal.
• Existe una mayor interacción con el usuario: el blog tiene la opción de permitir la inserción de comentarios y opiniones de los lectores. Esta interactividad permite a la empresa mantener una comunicación fluida con sus seguidores para ofrecer información, pero también para obtener información relevante sobre los gustos y preferencias de sus clientes.
• Alcanza un mejor posicionamiento en Google: Google otorga a los blogs una situación de supremacía en sus resultados de búsqueda. Esto se debe a que los blogs se actualizan de forma constante y con mayor frecuencia que la web de la empresa, de manera que Google siempre identifica contenidos nuevos y los sitúa en una posición relevante.
• El contenido se difunde rápidamente por la red: los blogs disponen del RSS (Really Simple Sindication), un formato que avisa al usuario de las actualizaciones que se incorporan al blog. El usuario a través de esta herramienta recibe un aviso de las actualizaciones sin necesidad de tener que visitar el sitio. El blog es, en este sentido una herramienta de comunicación viral automática. Cuantos más subscriptores al RSS del blog tenga la empresa, mayor será la difusión de contenidos de forma automática.
• Es rápido y sencillo de usar: a diferencia de la web de la empresa, en la que subir nuevos contenidos puede resultar algo complejo, publicar contenidos en un blog es sencillo e inmediato. No se necesita ningún tipo de conocimiento de programación y es prácticamente como escribir con un programa como el Word de Microsoft o similar.
• Orientado a proporcionar valor añadido, en lugar de la venta directa: muchos usuarios de Internet se muestran reacios a recibir demasiada publicidad online; de ahí que procuren evitar aquellos sitios web donde tienen la sensación de que lo único que quieren es «venderles algo».
Ejemplos de blogs de empresas
A continuación se presentan tres ejemplos de blogs de empresa que destacan por los diferentes tipos de diseños que han escogido como imagen visual.
• Caja de Ideas (www.cajadeideasonline.com/blog)
Caja de Ideas es una pequeña pyme que ofrece servicios de diseño gráfico y ha conseguido la mayoría de sus clientes gracias a la buena presencia de su blog y las actividades en las páginas de social media. La empresa anima a los lectores de su blog a compartir los artículos en Twitter y Facebook; de esta forma generan mucho tráfico basado en las referencias.
Blog de la empresa Caja de Ideas, dedicada al diseño gráfico
(Imagen disponible en el libro en PDF)
• Hotel Rural Victoria (http://hotelruralvictoria.wordpress.com)
El Hotel Rural Victoria es un pequeño hotel de Tenerife que, en verano del 2009, abrió un blog donde comparte información útil y relevante para sus clientes objetivos. Gracias al blog han podido aumentar un 5% sus ventas directas durante los primeros meses, y reciben la misma cantidad de visitas en su blog que en el sitio web del hotel. Además de esto, su blog les permite estar muy bien posicionados en Google.
El blog del Hotel Rural Victoria con información de interés para sus lectores
(Imagen disponible en el libro en PDF)
• Bodega Quevedo Port Wine (www.quevedoportwine.com)
Esta bodega, ubicada en Portugal, hace uso de su blog y ello le ha permitido encontrar importantes proveedores, así como conseguir clientes en los mercados británico, alemán y holandés, principalmente, gracias a su buen uso del blog y otras herramientas de social media.
Blog de la bodega Quevedo Port Wine con información entorno a la bodega y sus vinos
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Como utilizar eficazmente un blog de empresa paso a paso
La creación de un blog es una tarea muy sencilla. El esfuerzo está en lograr que la empresa consiga crear y mantener alrededor del blog una comunidad formada por su público objetivo: clientes potenciales, proveedores, colaboradores, expertos y profesionales del sector, etc. A continuación se expone como conseguir este objetivo en siete pasos.
Paso 1: Monitorizar blogs del sector
Antes de comenzar con la elaboración del blog, conviene que la empresa realice una búsqueda para identificar los blogs más relevantes relacionados con su sector. Dicha investigación le servirá para recabar ideas sobre formato, contenido y diseño, para posteriormente aplicarlas a la elaboración de su propio blog. Una buena manera de localizar aquellos blogs relevantes es acudiendo a Google y escribiendo «sector de la empresa + blogs», con lo que se obtendrá un listado de los blogs existentes con relación a ese sector. En el ejemplo siguiente se observan los blogs sobre bisutería artesanal con mayor posicionamiento en Google al escribir en su buscador las palabras «bisutería artesanal blogs».
Ejemplo de cómo buscar diferentes de blogs en Google
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Por norma general, los blogs que aparecen en los primeros resultados de Google suelen ser los más importantes e influyentes.
Una vez que se han identificado algunos de los blogs más relevantes, se procederá al análisis de los siguientes aspectos:
• ¿Qué tipo de contenido publican?
• ¿Qué muestran en la sección «acerca de nosotros»?
• ¿De qué forma animan a los participantes a expresar sus comentarios?
• ¿De cuántas secciones se compone el blog?
• ¿Qué apariencia o aspecto visual tiene?
• ¿Qué partes o secciones del blog son más destacables?
• ¿Qué enlaces tiene en blogroll?
Con el término blogroll se hace referencia a un listado de enlaces que el autor del blog recomienda visitar. El blogroll se puede dividir en categorías y puede ser actualizado en cualquier momento.
Este análisis, permitirá compilar aquellas ideas que se consideren interesantes para adaptarlas al blog de la empresa.
Además, es recomendable suscribirse al contenido de los blogs a través del lector de RSS o a través del correo para poder recibir el nuevo contenido del blog de forma sencilla.
Ejemplo de aviso donde se suscribe al contenido del blog por correo
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Paso 2: Seleccionar un dominio para el blog
Respecto a la dirección web y al servidor en el que va a estar alojado el blog, la empresa debe elegir entre una de estas tres opciones:
• Ubicar el blog dentro de la web de la empresa: en este caso el dominio del blog será el del dominio utilizado en la web de la empresa seguido de «/» y la palabra: blog. Utilizando uno de los ejemplos anteriores sería: www.cajadeideasonline.com/ blog/. En estos casos el blog estaría alojado en el servidor de la web de la empresa. Aunque la instalación es bastante sencilla, para crear el blog lo antes posible es aconsejable disponer de algún consultor informático que lleve a cabo el proceso.
• Crear un blog independiente de la web de empresa: en este caso el blog debe tener un dominio y alojamiento en un servidor propio. Utilizando de nuevo uno de los ejemplos anteriores sería: www.quevedoportwine.com. En este caso hay que contratar un servidor para alojar el blog. De hecho algunas empresas tienen como sitio web oficial un blog.
• Crear un blog independiente alojado en un servidor de blogs (generalmente gratuito): como por ejemplo hotelruralvictoria.wordpress.com. En este caso el dominio está alojado en la plataforma de WordPress. Esta opción es la más rápida y sencilla de implementar aunque no permitirá las pequeñas adaptaciones o flexibilidad que si se pueden realizar en un blog alojado con un dominio y servidor propios. La ventaja es que las nuevas versiones y actualizaciones de WordPress se realizan de forma automática sin necesidad de instalarlas, a diferencia de lo que ocurre cuando se tiene un WordPress en el propio dominio de la empresa.
Paso 3: Crear el blog
La mayoría de los usuarios utilizan alguna de las diferentes plataformas gratuitas para crear su blog tales como WordPress, Blogger o Tumblr.
WordPress es unos de los sistemas de gestión más versátil y recomendable para empresas. En el caso de que se decida instalar el blog dentro de la web de empresa o en un dominio propio o independiente del sitio web oficial deberá dirigirse a la página http://es.wordpress.org y en el caso de que se decida crear un blog alojado en el servidor de WordPress deberá dirigirse a la página http://es.wordpress. com. Si se elige la primera opción es recomendable solicitar la ayuda de algún consultor informático.
Página de es.wordpress.org donde se puede descargar la última versión de WordPress
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Paso 4: Personalizar el blog y escribir la primera entrada en el blog
Una vez que la empresa ha instalado y abierto su blog es hora de personalizarlo. Los aspectos que hay que personalizar son los siguientes:
• Apariencia y el aspecto visual del blog.
• Escribir la parte de «acerca de nosotros».
• Escribir la parte de «Contactar» indicando el teléfono y el correo de la empresa.
• Añadir enlaces e iconos para las cuentas de la empresa en YouTube, Facebook y Twitter.
• Decidir qué enlaces se van a incorporar al blogroll.
Los términos relacionados con la publicación de entradas son:
• Título: se refiere al título del artículo o entrada. Conviene buscar un buen título, para que capte la atención del lector.
• Etiquetas: las etiquetas son palabras clave que se añaden a la entrada y que sirven para dar una pista sobre lo que se habla en ella.
• Categorías: las categorías se utilizan para organizar las entradas en función de su temática y sirven de ayuda al lector para encontrar entradas de una misma temática.
En la siguiente imagen se muestra cómo introducir un artículo en el blog de WordPress.
Ejemplo de cómo publicar una entrada en WordPress
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Cómo crear un blog alojado en el servidor de WordPress.com
Ir a http://es.wordpress.com/ y hacer clic en «Regístrate ahora». En la página que aparece después, habrá que rellenar los datos para registrar la cuenta en Wordress:
• «Nombre de usuario» y «Contraseña»: elegir un nombre de usuario y una contraseña; esta última habrá que volver a escribirla en «Confirmar».
• Escribir el email en «Correo electrónico».
• Seleccionar «He leído y acepto los fascinantes términos de servicio».
• Seleccionar «Dame un blog» y hacer clic en «Siguiente».
En la siguiente página habrá que registrar el blog:
• Escribir en «Dominio del Blog» el nombre del blog. Conviene tener en cuenta que lo que aquí se escriba va a ser también la dirección del blog, y que no podrá cambiarse posteriormente. Muchas empresas suelen poner su nombre o sus principales palabras clave como la parte principal de dominio del blog.
Pasos para registrar un blog en WordPress
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Una vez creada una entrada, WordPress ofrece la opción de guardarla con el fin de publicarla posteriormente en la hora y el día que se indique. Se puede editar cada una de las entradas que se hayan publicado, simplemente haciendo clic en «Entradas» (en el menú de navegación de la izquierda) y luego en «Editar».
Paso 5: Escribir y actualizar contenidos
Uno de los mayores retos a los que con frecuencia se enfrentan las empresas a la hora de elaborar su blog es encontrar la manera de generar contenido relevante y actualizarlo de forma continuada y constante. Para ello, una recomendación práctica es realizar una planificación de contenidos, de manera que se asignen, en un calendario quincenal, las fechas de publicación de cada uno de los artículos que compondrán el blog.
El tema del contenido puede variar en función del tipo de blog, el tipo de usuario y el sector de la empresa, pero por norma general a los usuarios les interesa la información basada en consejos prácticos, recomendaciones útiles, listados de recursos y cualquier otro tipo de información que aporte un valor añadido al usuario.
A la hora de escribir en un blog conviene mantener un tono más cercano y personal que el que se ofrece en una página corporativa, donde los textos suelen ser más comerciales. Conviene evitar los textos excesivamente teóricos o en los que aparezca una terminología demasiado especializada. Habrá que utilizar, más bien, un lenguaje cercano que anime a los usuarios a comentar los artículos. A continuación se expone un listado del tipo de entradas que se podrían publicar, divididas en dos categorías diferentes: artículos relacionados con el sector y artículos sobre las empresas o sus clientes.
Artículos relacionados con la temática o sector al que pertenece la empresa
• Educar y ofrecer información relevante al cliente.
• Hacerle saber que la empresa está al corriente de las últimas novedades del sector.
• Fomentar la confianza del cliente en la empresa como verdaderos expertos en la materia.
• Ofrecer información sobre todo aquello que le pueda interesar a los clientes antes, durante y después de la adquisición de un producto o servicio.
• Ofrecer consejos, noticias o tendencias relacionados con el sector, producto o industria de la empresa.
• Ofrecer listas de recursos o enlaces recomendados, que guarden relación con el sector de la empresa. De este modo, se ofrecen al visitante otros temas que pueden interesarle, y que pueden llevarle a compartir esta entrada con sus familiares o amigos.
• Exponer las respuestas a las preguntas que puedan formular los clientes, lo cual supone un detalle imprescindible a la hora de fomentar la interactividad con los clientes.
• Realizar entrevistas a las personas interesantes del sector de la empresa que puedan aportar información relevante para los clientes.
Artículos «más personales» sobre la empresa y sus clientes, generados por la empresa:
• Historias y relatos de los clientes: esta es una buena manera de humanizar la relación.
• Concursos que fomenten la participación y la interacción con los clientes: este recurso es excelente para obtener información y, a la vez, hacer sentir al cliente que su opinión es importante para la empresa.
• Presentar a las personas que trabajan en la empresa y están en contacto con los clientes: con esto se genera la sensación de que hay «personas» que les escuchan detrás de ese blog.
• Historia de cómo se creó y se desarrolló la empresa: es importante dar a conocer los orígenes de la empresa.
Además de los temas mencionados conviene publicar todos los vídeos que la empresa ha creado y subido en su canal de YouTube. Cuando se publica un vídeo en un blog conviene acompañarle con un texto descriptivo compaginando la forma escrita con el formato de vídeo.
Paso 6: Generar tráfico hacia el blog
En este apartado se presentan diferentes maneras de generar tráfico y visitas hacia un blog. Adicionalmente se recomienda la revisión de las secciones correspondientes al posicionamiento natural (SEO), expuestas en el capítulo de Posicionamiento en Google, para pasar después a aplicar en los blogs las recomendaciones ofrecidas.
Participar en blogs del sector
En primer lugar, habrá que seleccionar entre tres y cinco blogs que muestren una alta actividad y tengan tráfico en el sector de la empresa. A la hora de escribir los comentarios conviene centrarse más en la calidad de los mismos que en la cantidad. Para expresar comentarios se puede optar, por ejemplo, por opinar sobre lo que el autor ha escrito, felicitarlo, aconsejarlo sobre el contenido de su artículo, o dejar cualquier otro tipo de comentario. Cuando se expresan comentarios apropiados con información de valor añadido en otros blogs se puede atraer la atención del autor del blog y crear así una buena relación que, en el futuro, puede ser de utilidad para ambos.
Invitar a otro blogger a crear una entrada en el blog, ofreciendo reciprocidad
Esta práctica, que en inglés recibe el nombre de guest blogging, supone invitar a otra persona que ya tiene un blog a escribir algo en el blog de la empresa. De este modo, se puede renovar el blog con contenidos diferentes y atractivos y, sobre todo, con otros puntos de vista. Por otra parte, es muy probable que la persona invitada incluya un enlace de esta nueva entrada en su propio blog; así, se obtendrá un nuevo enlace de calidad hacia el blog de la empresa, lo cual atraerá más visitantes.
Escribir contenidos originales que aporten mucha información práctica y animen a la participación de los lectores
La mejor manera de generar tráfico hacia un blog es, sencillamente, dedicar tiempo para planificar el contenido y publicar aquellas entradas que realmente aportan valor a los usuarios objetivos. De esta forma, la gente relacionada con el sector de la empresa las compartirá con otras personas, o harán mención de ellas en sus propios blogs, en su Twitter o en Facebook.
Utilizar etiquetas con las entradas del blog
La palabra «etiqueta» o «tag» se refiere a una palabra clave sobre el artículo que se va a publicar en el blog, que ayuda a los buscadores a entender de qué trata el artículo. Cada una de las entradas del blog puede tener varias etiquetas.
Hacer concursos y animar a los lectores a participar
A través de este recurso se consigue captar la atención de los visitantes, de manera que la gente esté más pendiente del blog ya que ellos mismos serán los protagonistas de los concursos propuestos por la empresa. Hay diversas maneras de organizar un concurso; es cuestión de dedicarle un poco de tiempo a pensar en qué podría ser del agrado de los clientes. Se puede preguntar incluso a los propios participantes sobre qué temas les gustaría concursar. Si el concurso es del agrado de los usuarios es muy probable que inserten un enlace en su propia página web, ayudándonos así a generar más enlaces y más tráfico.
Cómo encontrar ideas originales para publicar entradas
Para obtener alguna idea de los diferentes temas de interés para los clientes, se puede utilizar la herramienta de las palabras clave de Google: https://adwords.google.com/select/ KeywordToolExternal para identificar exactamente que temas están buscando los clientes objetivos.
Se puede comenzar la búsqueda escribiendo la palabras «cómo + nuestro tema». Es decir, si nuestra empresa ofrece soluciones para perder peso, se podría escribir «cómo perder peso».
Resultados en la herramienta de las palabras clave de Google
(Imagen disponible en el libro en PDF)
Publicar nuevas entradas frecuentemente
Al empezar un blog es aconsejable actualizar el blog por lo menos una vez a la semana ya que los lectores prefieren leer nuevo contenido y cada nuevo artículo es una oportunidad de encontrar nuevo contenido. Es aconsejable publicar nuevos contenidos por lo menos una vez a la semana, ya que los lectores prefieren nuevo contenido y además cada artículo nuevo, supone una oportunidad para atraer más tráfico. Google dota de relevancia y primacía a aquellos blogs cuyo contenido es actualizado de forma frecuente.
Paso 7: Analizar los resultados del blog
La empresa debe medir los resultados obtenidos a través del blog y observar las diferentes variables para realizar mejoras, de manera que se llegue a conseguir un blog totalmente eficaz. Algunos puntos clave para poder analizar el funcionamiento del blog son:
• El número de visitas del blog: al comenzar con el blog es importante fijar como objetivo el aumento del número de visitas para el blog. Sin embargo, conviene analizar el tipo de usuario que atrae el blog, siendo preferentes aquellos visitantes que son público objetivo de la empresa y centrando los esfuerzos en obtener visitas de calidad. Se recomienda la utilización de Google Analytics para visualizar las estadísticas del blog.
• El número de comentarios escritos en el blog: cada blog cuenta con un espacio dedicado a albergar comentarios de los lectores; por ello se debe animar a los usuarios a dejar sus comentarios. También se pueden intercalar entradas en el blog donde se pregunte la opinión de los usuarios; de esta forma se fomenta la interactividad con todos ellos. Posteriormente la empresa deberá analizar la cantidad y calidad de los comentarios recibidos en el blog.
• Clientes que han tomado contacto con la empresa a través del blog: la empresa tendrá que tener clara la procedencia de cada nuevo cliente, es decir, se debe tener en cuenta de que forma llegan a tomar contacto con la empresa y cuantos clientes han tenido constancia a través del blog; de esta forma se puede obtener una imagen general sobre el funcionamiento del blog que podrá ser optimizado para cumplir la función de atraer nuevos clientes a la empresa.
Adicionalmente, se pueden realizar encuestas a los clientes de la empresa, o preguntarles directamente su opinión sobre cómo mejorarían el blog o qué tipo de entradas les gustaría leer en el blog.