Factores clave del marketing 2.0

Definir el cliente objetivo

En el primer capítulo de este libro se hizo referencia a la importancia de definir el perfil del cliente objetivo a la hora de diseñar la web de la empresa. Este perfil es necesario tenerlo muy presente para centrar la campaña de marketing 2.0 para esta tipología de cliente.

Algunas preguntas que debemos plantearnos para llegar a definir al cliente objetivo son:

• ¿Cuál su edad y su sexo?

• ¿Cuáles son sus hobbies e intereses?

• ¿Qué espera conseguir del producto o servicio que proporciona la empresa?

• ¿Qué problema quiere solucionar adquiriendo ese producto o servicio?

• ¿Qué palabras clave escribe en Google cuando busca una solución a su problema?

• ¿Cuáles son los blogs o sitios web más importantes que suele leer y cuáles son los «líderes de opinión»?

• ¿Cuál es su necesidad emocional en relación con su problema?

• ¿Cuáles son las tendencias de futuro relacionadas con el cliente objetivo?

Diferenciación comercial

Hoy por hoy existen miles de productos y servicios, por lo que los consumidores tienen cada vez más opciones donde elegir. Por lo tanto, la empresa debe diferenciarse de la competencia para poder captar atención en el mercado.

Algunas ideas para diferenciar la empresa de sus competidores son:

• ¿Qué parte del marketing se puede hacer de forma diferente al de la competencia?

• ¿Qué parte de comunicación se puede hacer de forma distinta a la de la competencia?

• ¿Qué tipo de imagen visual va a utilizar en las redes sociales para diferenciarse de la competencia?

• ¿Qué parte de los vídeos que la empresa va a crear se puede realizar de forma di­ferente a la competencia?

• ¿Qué parte de los artículos que la empresa escribe se puede hacer de forma dife­rente a la competencia?

Networking y desvirtualización

Curiosamente, uno de los factores más importantes para obtener éxito en Internet es la actividad que se realiza fuera de la red, más concretamente el hecho de conocer ejecutivos de otras empresas, emprendedores y clientes en diferentes eventos y con­ferencias, donde se puede realizar networking.

En España existe una amplia oferta de diferentes eventos donde los emprendedores pueden desvirtualizarse y adquirir nueva información relacionado con marketing 2.0.

Un elemento clave en la implementación de marketing 2.0 es conocer personalmente a emprendedores que ya tengan éxito con algunas de las herramientas de social media, como por ejemplo Twitter, YouTube y Facebook.

Diferentes eventos de emprendedores en España

En España se organizan una gran cantidad de eventos interesantes donde los par­ticipantes pueden conocer a otras personas que utilizan Internet de distintas formas y establecer alianzas estratégicas.

Algunos de los eventos más conocidos son:

Iniciador: varias ciudades españolas

First Thursday: Barcelona y Madrid

Monday Reading Club: varias ciudades españolas

Innosfera: Madrid

Iweekend: varias ciudades españolas

Ellas: Madrid

Eats & twitts: Varias ciudades españolas

Cava y Twitts: Barcelona

Crear colaboraciones con otras empresas

La colaboración entre diferentes empresas es algo muy común en el mundo de la Web 2.0 y una forma muy rápida de conseguir resultados. Las alianzas estratégicas pueden propor­cionar múltiples beneficios a una pyme. Utilizando las alianzas estratégicas una empresa puede entrar en un nuevo mercado en el que no es conocida, creando una alianza con la empresa que más confianza y credibilidad tiene desde el punto de vista de los clientes.

Se trata de encontrar la empresa con una buena imagen en el mercado donde se quiere entrar y mediante un acuerdo de colaboración, tener visibilidad y presencia y poder ac­ceder a los clientes de esa empresa. Una forma muy común para llevar a cabo este tipo de alianzas es la creación de un acuerdo de afiliación, donde se da parte de las ganancias a la empresa que nos recomienda. De esta forma, se puede entrar a nuevos mercados de forma rápida.

Otra forma de fomentar la colaboración con otros emprendedores y pymes es simple­mente ir conociendo a las personas que tienen los mismos intereses e intercambiar ideas y conocimientos. En Estados Unidos es muy común formar grupos de masterminding, es decir, constituir un grupo con otros emprendedores y reunirse periódicamente utilizando conferencias virtuales o de forma presencial para hablar de temas concretos e intercambiar ideas. El grupo de masterminding funciona bien cuando todos los individuos contribuyen con ideas y conocimiento y reciben a su vez nuevas ideas. Una manera de encontrar gente con quien formar estos grupos puede ser ir a las reuniones o eventos de emprendedores.

Gestionar eficazmente el tiempo

La gestión eficaz del tiempo es actualmente uno de los grandes desafíos a los que se en­frentan las pymes, ya que para crear vídeos, escribir artículos y estar activo en las redes sociales hay que emplear una gran cantidad de tiempo. Los factores que hay que tener en cuenta para impulsar una utilización eficaz del tiempo como recurso son los siguientes:

• Optimización del tiempo con relación a las comunicaciones: es decir, admi­nistrar el tiempo que se emplea en realizar tareas básicas (como el uso del correo electrónico), para usarlo de forma eficiente. Así se logrará un control del tiempo que ayudará a mantener un equilibrio profesional y personal, a la vez que favorecerá la consecución de los objetivos. Tim Ferriss, en su libro Semana laboral de cuatro horas, en el que habla sobre la gestión eficaz del tiempo, recomienda dedicar el tiempo justo para revisar el correo electrónico, y aconseja realizar esta tarea no más de dos veces al día. Con ello, se logra una utilización eficiente del tiempo, y se puede dedicar más horas a otras tareas, tales como actividades de marketing 2.0 y presencia en redes sociales.

• Delimitar el tiempo que se emplea y fijarlo en un calendario semanal: las em­presas que utilizan los social media de forma eficaz disponen de un calendario semanal en el que planifican el tiempo que dedican a cada actividad, determinan qué herramientas utilizarán y persiguen la consecución de objetivos.

Para más información sobre la gestión del tiempo para empresas y emprendedores, recomendamos la lectura del libro de Alberto Pena titulado Gestiona mejor tu vida: claves y hábitos para ser más productivo.

Asignar las tareas y definir los responsables del marketing 2.0

No se puede empezar una campaña de marketing 2.0 sin definir claramente qué perso­na o personas serán las responsables de las tareas pertinentes en cuanto a la promoción para posicionamiento en Google, Adwords y actuaciones en las redes sociales. Para concretar todo este proceso debemos hacernos algunas preguntas, tales como:

• ¿Quién va a ser el responsable de las cuentas y de crear perfiles en los sitios de social media o de Google Adwords?

• ¿Quién graba, edita y sube los vídeos?

• ¿Quién escribe los artículos para el blog de la empresa?

• ¿Quién es responsable de la página de Facebook, LinkedIn y cuenta de Twitter de la empresa?

• ¿Quién mide los resultados y calcula el impacto?

Algunas empresas deciden designar a un trabajador de la propia empresa como el en­cargado del proceso de marketing 2.0, para lo cual escogen normalmente a alguien que muestre interés y habilidades con las nuevas tecnologías. A pesar de eso, la empresa debe involucrarse en este proceso de forma activa.

Externalización de servicios de marketing 2.0

Para una pyme, la aplicación del marketing 2.0 supone tiempo y trabajo, y normalmente las pequeñas empresas no disponen de todos los recursos necesarios para ponerlo en práctica de forma eficaz. Por ello, hay que barajar la opción de externalizar una parte de las acciones en redes sociales.

La externalización de servicios empieza a ser cada vez más común, ya que existe una gran cantidad de profesionales que ofrecen sus servicios como autónomos, indepen­dientemente de su país o ubicación geográfica.

Consejo práctico: Centrar la atención en las prioridades

Javier Rivero-Díaz es especialista en desarrollo profesional y ofrece el siguiente consejo para pymes:

«Uno de los errores más frecuentes en el que incurren las empresas es el hecho de centrar la atención en actividades de poco valor. Según el principio de Pareto, el 20% de nuestras acciones producen el 80% de los resultados, por ello se deben pla­nificar muy bien las acciones que se emprenden en la empresa, porque es una forma muy útil de aumentar la productividad en la empresa.»

Consejo práctico: Gestionar las campañas con Google Docs

La herramienta gratuita de Google Docs (http://docs.google.com) es muy útil para trabajos en grupo por lo que puede resultar muy eficaz para gestionar y hacer el seguimiento las campañas de marketing 2.0.

Google Docs permite crear y gestionar hojas de cálculos y presentaciones online y ac­ceder a ellas desde cualquier ordenador. Adicionalmente, diferentes trabajadores de la empresa pueden colaborar en el mismo documento en tiempo real. Para empezar a uti­lizar Google Docs, solamente es necesario disponer de una cuenta de Google Gmail

En primer lugar, hay que identificar las tareas que se podrían externalizar. Es decir, antes de comenzar con la búsqueda de profesionales, hay que definir concretamente qué tipo de área o especialidad se busca. Conviene analizar detalladamente nuestro negocio y delegar todas aquellas actividades que, por su especialización o contenido técnico, la empresa no puede realizar, o bien aquellas que por falta de tiempo es mejor delegar en otras personas.

Algunas tareas comunes que se pueden delegar en los profesionales autónomos

• Creación de artículos: se trata de contratar a personas con buenas cualidades para redactar contenidos (copys) que se pueden encargar de escribir los artículos. El trabajo de la empresa se limitaría a revisar estos artículos antes de publicarlos para asegurarse de que son correctos.

• Edición y marketing de los vídeos: el vídeo marketing es una labor que nos llevará algún tiempo; por esa razón se puede recurrir a personas especializadas en edición de vídeos.

• Webmasters: también podemos recurrir a profesionales especializados en cuestio­nes técnicas de Internet para instalar un gestor de contenidos, un blog o realizar cualquier tipo de actividad técnica.

• Diseño gráfico: actualmente, la imagen visual que se presenta en Internet es su­mamente importante, y el diseño gráfico tendría que ser uno de los servicios más habituales de externalización.

Cómo buscar y trabajar con proveedores freelance

• Documentar el proyecto objeto de externalización: indicar las instrucciones, ex­presando paso a paso el proceso que tiene que seguir la persona que realizará el trabajo. Una vez que hemos documentado perfectamente el trabajo que se debe realizar, hay que conservar ese material, puesto que esas mismas instrucciones se pueden utilizar en el futuro cuando se necesite encargar ese mismo trabajo a otros profesionales:

• Crear una descripción de las cualidades que debe tener la persona ideal para realizar el trabajo: hay que describir detalladamente qué habilidades se buscan.

• Buscar el profesional ideal: para la búsqueda del profesional ideal se pueden utilizar plataformas como la que ofrece el sitio www.odesk.com, para contratación de trabajos relacionados con Internet que pueden realizardos por profesionales ubicados en cualquier parte del mundo.

Sitio web de Odesk

(Imagen disponible en el libro en PDF)

Otra forma de hacerlo es iniciar la búsqueda en nuestra red de contactos, de manera que alguien que ya es conocido nos ponga en contacto con la persona adecuada.

• Testear y seleccionar el proveedor: una vez seleccionado el candidato, se recomienda realizar un trabajo de prueba para cerciorarse que es el profe­sional que buscamos. Por ejemplo: si se busca un editor de vídeos, se puede solicitar como prueba la realización de una pequeña parte de edición de un vídeo para comprobar la calidad del trabajo.

• Mantener una comunicación abierta y documentar el proceso: se puede de­sarrollar por correo electrónico, mensajería instantánea o por teléfono (Sky­pe), para mantener una comunicación abierta durante todo el proceso.

• Controlar y manejar los proyectos: el último paso es establecer un proceso de seguimiento y control sobre los trabajos que se externalizan y fijar muy bien el plazo de tiempo, indicando fecha de comienzo y finalización

Medir los resultados

Aprender a calcular el retorno de inversión de dinero, recursos y tiempo empleados es la clave fundamental de cualquier negocio, ya que esto nos orientará acerca del funcionamiento del mismo, indicando qué conceptos se deben mejorar para obtener un rendimiento óptimo.

A continuación se exponen algunos de los factores principales que deben ser analiza­dos por la empresa para calcular el retorno de la inversión de cada acción emprendida en marketing 2.0. Así, se contará con la información suficiente para adoptar las me­jores decisiones para un uso eficaz del marketing 2.0:

• Cantidad de clientes potenciales generados a través de acciones de marketing: con ello se hace referencia a la cantidad de personas que han accedido a la informa­ción de los productos o servicios y están interesadas en obtener más información al respecto, pero que aún no han adquirido ningún producto o servicio ofertado.

• Porcentaje de conversión: este concepto hace referencia al porcentaje de clientes potenciales que se han convertido en compradores.

• Precio promedio de la unidad de compra: es decir, el promedio del precio que las personas pagan cuando compran los productos o servicios.

• Ganancias provenientes de un mismo cliente: es decir, cuántas veces registramos ventas procedentes de una misma persona.

Una vez que se han identificado y analizado a fondo estos factores principales, se pue­den empezar a examinar otra serie de elementos que ayudan a traducir este volumen de datos en información relevante que permita entender qué está funcionando y qué no en el desarrollo del marketing 2.0.

Entre los elementos que sirven para indicar el rendimiento de las acciones de marke­ting, hay que destacar la información sobre la procedencia de las visitas convertidas en ventas.

Una forma de investigar la procedencia de las visitas en la web consiste en la utiliza­ción de formularios online o encuestas, en las que se pregunte directamente al cliente dónde ha obtenido la información necesaria para la compra del producto o servicio y por qué lo ha escogido. Esta información será muy útil para las empresas a la hora de averiguar en qué sitios web tienen más aceptación por parte de los usuarios.

Debido a que son varias las páginas de social media que se utilizan en la promoción de marketing 2.0, no existe una única herramienta que pueda mostrar los resultados en todas ellas, sino que son varias las que hay que utilizar para este fin. En los capí­tulos siguientes se habla sobre cómo pueden las empresas sacar partido a YouTube, Facebook, LinkedIn, Twitter y blogs de empresa; un apartado al final de cada capítulo explica cómo medir los resultados en cada uno de esos sitios.

En el libro Iníciate en el marketing 2.0, Enrique Burgos y Marc Cortés presentan un excelente cuadro para medir los impactos cualitativos de diferentes páginas de las redes sociales, que se muestra a continuación.

Fuente: Iníciate en el marketing 2.0, de Enrique Burgos y Marc Cortés