La pasarela de pago

Una de las quejas principales de las webs de venta online es el elevado porcentaje de abandono desde la pasarela de pago. En gran medida esto se debe a la falta de usabilidad en el proceso de compra y pago que transmite una gran desconfianza y sensación de inseguridad en el usuario.

Es muy efectivo testar las razones de ese abandono contactando con usuarios que han dejado sus datos (teléfono o correo electrónico) y preguntando directamente las razones. Hay que pensar que el error no es nunca del usuario sino de la empresa por no ser capaz de desarrollar una pasarela que pueda utilizarse sin problemas.

Exponemos a continuación una serie de consejos de usabilidad y diseño para que la web de su empresa ofrezca una pasarela de pago funcional de forma que evite en todo lo posible el abandono de potenciales compradores:

• Indicar claramente los datos de contacto. Es recomendable incluir un número de teléfono, e-mail de contacto y la posibilidad de un chat online (ver 1 en el gráfico).

• Incluir un gráfico con las etapas del proceso de compra y destacar claramente en cuál se encuentra el usuario (ver 2 en el gráfico).

• Incluir en el «carrito de compra» la imagen del producto o productos seleccionados para comprar (ver 3 en el gráfico).

Ejemplo de pasarela de pago funcional, sencilla y eficaz

(Imagen disponible en el libro en PDF)

• Destacar claramente las acciones que se pueden realizar (comprar, procesar pedi­do, confirmar pedido, añadir más productos, etc.) y etiquetarlas correctamente. En este sentido, se han ido consolidando una serie de nombres para los botones que contienen las acciones que conviene utilizar para no confundir en momentos decisivos para el usuario. Si la web está disponible en varios idiomas es importan­te no hacer traducciones literales, sino comprobar el tipo de «jerga» que mayo­ritariamente se utiliza en las pasarelas de pago de tiendas on line internacionales como, en el caso de que el idioma sea el inglés: checkout , keep shopping, update, erase, etc (ver 4 en el gráfico).

• Ofrecer diferentes opciones de pago. Por defecto la mayoría de las tiendas on­line ofrecen como medio de pago las tarjetas de crédito: Visa y MasterCard. Es importante incluir American Express ya que es muy utilizada en algunos paí­ses como EE.UU. También es aconsejable ofrecer otros medios de pago como Pay Pal, Google Checkout, transferencia bancaria o incluso atender órdenes de compra por fax y por teléfono. Si la empresa cuenta con una logística que se lo permita, otra opción más sería el envío contrareembolso en España. Dos de cada tres compradores declaran que han tenido en cuenta a la hora de realizar una compra online, que la empresa con la que realizan la transacción esté adherida a un sello de calidad o código de confianza en Internet (ver 5 en el gráfico).

Sellos de garantía en los pagos y otros sellos que transmiten confianza en el menú a pie de página de la tienda online Vitacost.com

(Imagen disponible en el libro en PDF)

• Incluir claramente los certificados de seguridad en los pagos para superar la ba­rrera de la desconfianza a la hora de dar los datos de tarjetas de crédito. Además de incorporar los distintivos del tipo: SSL (Secure Socket Layer), VeriSign, etc., es aconsejable explicar explícitamente de manera sencilla y convincente por qué es seguro el sitio. Una forma de hacerlo es con un enlace que lleve el nombre «Razones de por qué este sitio es seguro» (ver 6 en el gráfico).

La web de la empresa Mawamba que comercializa aparatos para lectura de ebooks (libros electrónicos) explica claramente por qué su pasarela de pago es segura en un lenguaje sin tecnicismos comprensible para el usuario. Ofrece información sobre lo que significa SSL (« SSL indica que realmente es quién dice ser y que detrás de la web hay una empresa perfectamente identificada»), su política de devoluciones y el cum­plimiento de la ley en cuanto a política de privacidad y otros asuntos legales como tienda online.

Ejemplo de cómo transmitir seguridad en los pagos en una pasarela de pago

(Imagen disponible en el libro en PDF)

• Informar lo antes posible sobre: los costes de envío y los plazos de entrega. Según un estudio de Forsee Results basado en el análisis de 10.500 transacciones en 30 tiendas online, para un 34% de los usuarios un factor clave para realizar la compra es que no existan gastos de envío. La conclusión es clara: mejor incorporarlos al precio del producto que cargarlos por separado. Otra opción es cargar una canti­dad mínima, por debajo del coste real del transporte.

Ficha de producto en la que se indica claramente los gastos de envío y el plazo de entrega

(Imagen disponible en el libro en PDF)

• Informar lo antes posible en el caso de que no haya stock de algún producto y, sobre todo, antes de que el usuario haya tenido que dar sus datos. En el ejemplo siguiente vemos cómo la página de confección textil ModCloth informa sobre la no disponi­bilidad de algunos productos antes incluso de iniciar el proceso de compra.

Catálogo virtual que informa si algún producto está agotado

(Imagen disponible en el libro en PDF)

• Ofrecer un enlace para poder retroceder a la ficha del producto seleccionado. Así, siem­pre se puede volver atrás para comprobar que se seleccionó el producto correcto.

• Mostrar en la parte superior izquierda un enlace o imagen para que el usuario pueda acceder en todo momento y comprobar lo que se ha incluido al carrito de compras.

• Ofrecer la posibilidad de que se puedan añadir productos, borrar productos previamente elegidos o cambiar las cantidades de compra de un mismo producto de forma sencilla.

• Solicitar únicamente los datos estrictamente necesarios sobre el comprador y siempre después de que éste haya seleccionado el producto o productos que desea comprar.

• Incluir en algún enlace información sobre cómo realizar el proceso de compra paso a paso. Es recomendable acompañarlo de imágenes y contemplar la posibilidad de explicar el proceso también en un vídeo.

Vídeo que explica de forma muy visual y sencilla el proceso de compra

(Imagen disponible en el libro en PDF)

• Incluir la opción de «Añadir a mi lista de favoritos». Ofrece la posibilidad de que el comprador guarde de alguna forma los productos que le van interesando. Esta funcionalidad es interesante, sobre todo en webs con gran cantidad de productos; de esta forma se ayuda al usuario a no perderse y poder elegir el producto que mejor se adapte a sus necesidades.

Herramienta para que el usuario pueda elaborar su lista de productos favoritos dentro de una web de empresa

(Imagen disponible en el libro en PDF)

• Incluir la política sobre devoluciones, garantías, privacidad de datos y en general todo lo que afecte al servicio al comprador. En los modelos de web e-Commerce toda esa información se suele incorporar a pie de página.