Técnicas para redactar contenidos virtuales
Unos contenidos bien elaborados ayudan al cliente potencial a que tome su decisión de compra, pero para que se decida a hacerlo deben ser, además, contenidos persuasivos.
La redacción de contenidos para webs es hoy en día toda una profesión, que se conoce con el término de copy. Los copys suelen ser periodistas procedentes del mundo de la publicidad convencional que han ido adaptándose al medio digital y sus particularidades.
A no ser que la empresa pueda disponer de un buen copy, es importante que tenga muy presente las claves para redactar contenidos «que venden». A continuación se exponen las claves para conseguir contenidos que ayudan a que las visitas se conviertan en ventas:
Utilizar títulos y subtítulos
Los títulos se leen un promedio de cinco veces más que el resto del texto. Lo más importante de una web es la página donde aterriza el usuario (landing page) y el elemento más importante en esa página es el título y, luego, los subtítulos.
Los títulos y subtítulos deben contestar a la primera pregunta que se hace el usuario: ¿Qué hay aquí para mí? Hay dos formas de expresarlo: ofreciendo satisfacción («¿Necesita regalar algo original ya?»; «Dígaselo con flores») o evitando daños («¿No quiere quedar mal otro año más sin tener un detalle? »).
Además, los buscadores dan mayor importancia a las palabras que aparecen en los títulos y subtítulos.
Apelar a la emoción
Las personas, normalmente, compran por necesidades emocionales y luego lo justifican con la razón. Los textos describen, las emociones venden. Si no somos capaces de inyectar emoción a las palabras, no se venderá. Hay que entender que la compra por Internet tiene un cierto componente de compra por impulso.
Llamar a la acción
Cuando el usuario está persuadido de realizar una determinada acción (compra, suscripción a un boletín, descargar un documento, etc.) es el momento de decir claramente lo que debe hacer a continuación.
Esas «llamadas a la acción» son tan importantes, que deben destacarse muy bien del resto de contenidos, buscando un contraste diferente por color, tamaño o formas. Los botones de acción deben indicar explícitamente qué se consigue al hacer clic en ellos; muestran al usuario lo que tiene que hacer.
Dar sensación de urgencia
El usuario no suele comprar en la primera visita. Generalmente, para tomar su decisión de compra navega por la red dirigiéndose a webs del mismo sector, busca opiniones de otros compradores en: redes sociales, blogs con opiniones de expertos, etc. En muchos casos, la gran barrera para las ventas es la demora en el tiempo de la decisión de compra. Al comprador le falta ese empujón que conseguimos, por ejemplo, a través de una llamada a la acción y una sensación de urgencia: ofertas que caducan o productos que se agotan. No se trata de hacerlo para todos los productos pero sí, de forma ocasional, para ciertos productos.
Utilizar testimonios creíbles o casos de éxito
Nada hay más convincente que la opinión de otros consumidores que han probado un producto o utilizado un servicio y lo recomiendan. Es lo que se conoce como testimonios. En este sentido, la principal barrera a vencer es la desconfianza de que no se trate de testimonios reales. Cuanta mayor veracidad seamos capaces de transmitir mejor; ¿cómo hacerlo? Estas son algunas recomendaciones:
• Poner los testimonios entre comillas.
• Poner el nombre y, si es posible, el cargo y empresa del cliente.
• Incluir una foto de la persona o, aún mejor, un vídeo.
También resulta muy interesante exponer los testimonios en forma de casos prácticos. Estos permiten describir cómo se han desarrollado proyectos específicos llevados a cabo por la empresa, cuáles eran los problemas y cómo se resolvieron. Es efectivo mostrar el «antes» y el «después». Esto genera mucha credibilidad y profesionalidad. De nuevo, es recomendable incorporar al texto, imágenes y vídeos, que expliquen de forma atractiva, visual, rápida y sencilla el contenido.
En el siguiente ejemplo se muestra un caso de éxito de implantación de un invernadero de 2.500 m2 en Polonia llevado a cabo por la organización israelita Netafim. Explica con detalle las características del proyecto, cómo se llevó a cabo y lo ilustra con imágenes. Para el posible cliente de Netafim, conocer con algún detalle proyectos llevados a cabo por la empresa ayuda enormemente a tomar la decisión de compra.
Cómo escribir para un blog de empresa
Celia Valdeolmillos, periodista, ha sido redactora de la revista PC Today y fundadora de Paperbits (www.paperbits.es), nos indica en esta breve reseña las claves para escribir en un blog de empresa.
«Los artículos o post de un blog deben concentrar la mayor cantidad de contenido relevante posible en su título y subtítulo, así como en su primer párrafo. Su título debe ser corto, entre cuatro y siete palabras, pero debe ser lo más informativo posible sobre el texto que sigue a continuación. No hay que descuidar este aspecto, puesto que este elemento suele aparecer en agregadores de noticias, en ocasiones, sin imágenes u otros textos que lo apoyen, y es lo que puede hacer que un posible lector se decida a consultar el resto del artículo. Dicha información se ampliará en el subtítulo.
En cualquier caso, donde hay que centrar más la atención es en el primer párrafo del artículo. En él debe darse, aunque sea de forma breve, la respuesta al mayor número de preguntas fundamentales del periodismo: quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. En los párrafos siguientes se irá ampliando la información en orden descendente de relevancia, dejando lo menos importante para el final. Utilizar siempre un párrafo para cada idea, con objeto de facilitar la lectura.
En cuanto a la estructuración de lo escrito, es aconsejable dejar un espacio de separación entre los párrafos del artículo, además de incluir, en caso de que fuera necesario, información en listas con viñetas. La presencia de hipervínculos a otras páginas para ampliar información también es aconsejable, aunque no conviene abusar de ellos.
En general, no se trata de reinventar las reglas del periodismo, sino de adaptarlas a este nuevo medio de comunicación y tener en cuenta que se trata de un medio en constante evolución, por lo que hay que estar siempre abierto a los cambios».