Caso práctico: Puertas SanRafael

Puertas SanRafael es una empresa productora y exportadora de puertas de interior de maderas nobles ubicado en Villacañas (Toledo) que es la zona de España en la que se concentra un mayor número de fabricantes de puertas. Tiene una plantilla de 250 trabajadores y una producción diaria de 2.000 unidades de puertas y 25.000 de molduras.

La empresa contaba desde el año 2001 con una página web de estilo «folleto»: prácticamente era una copia de sus catálogos de producto, con unos contenidos muy corporativos. Por ejemplo, las líneas de producto aparecían con nombres como, serie Europa o serie Diseño. La web tardaba en abrirse ya que estaba hecha con una presentación en flash. La web, que estaba disponible en dos idiomas, obligaba al usuario a pasar previamente por una página para elegir en cuál de los dos idiomas quería ver la página; es decir, esta web respondía a un tipo de web todavía hoy muy corriente entre webs de pymes.

El hecho de que pasados los años la web no diera los resultados esperados motivó que la gerencia de la empresa se pusiera manos a la obra para mejorar esta herra­mienta. En un plazo de un mes la empresa recibió un informe con las propuestas de mejora que se resumen a continuación y estas se fueron implantando poco a poco, como vemos en la siguiente imagen de la página de inicio de la antigua web (antes del proyecto de rediseño de la web) y la nueva web (después).

A continuación se sintetiza como se aplicaron los ocho pasos mencionados an­teriormente en el rediseño de la web de Puertas SanRafael.

Paso 1: Estrategia digital

Antes del rediseño, la empresa no había analizado realmente para qué quería la web. La base del nuevo proyecto debía partir de una idea clara de cuáles eran los objetivos. El nuevo portal se planteó como un modelo de negocio del tipo e-Promotion: la web como herramienta para promocionar la empresa y los pro­ductos, potenciar las ventas offline y fidelizar clientes. El tipo de usuario al que se dirigiría sería de dos tipos: por una lado, clientes finales y, por otro, distribuidores y clientes profesionales (arquitectos, constructores o diseñadores). Además, se mostraría en dos idiomas, español e inglés, con el objetivo de alcanzar al mercado nacional y también el internacional, donde la empresa ya tenía cierta presencia. La implicación del gerente fue decisiva para impulsar el proyecto e involucrar al personal a colaborar en su desarrollo.

Paso 2: Análisis de la competencia

Se hizo una búsqueda de las mejores webs del sector de puertas de madera de las que se podía extraer ideas para incorporar al nuevo proyecto web de la empresa.

Webs para el análisis de la competencia en el sector de puertas de madera

Entre las webs seleccionadas destacan las norteamericanas, por su eficacia. Son webs muy navegables, con catálogos muy visuales y prácticos. También están adaptadas al medio Internet utilizando interesantes herramientas 2.0, fomentan­do la interactividad con los usuarios. Alguna, como la de la empresa Thermatru, tiene muy desarrollada un área específica para los clientes profesionales: arqui­tectos, constructores, reformadores y tiendas detallistas. Se incluyó la web de la empresa inglesa Jeld-Wen, filial de una empresa norteamericana, que se distingue por la excelente organización de sus contenidos adaptados al usuario y al medio Internet.

A nivel nacional se tuvo en cuenta en la comparativa las webs de las empresas Artevi, Norma, Uniarte y Visel. Aunque sus webs son más del tipo «web folle­to», están bien estructuradas, y alguna como la de Norma tiene un catálogo de producto muy visual y eficaz.

En definitiva se trataba de incorporar lo mejor de cada una de las webs analizadas. Entre otros contenidos se analizaron con detalle los catálogos y las fichas de pro­ducto, la navegabilidad, algunas herramientas interactivas muy interesantes como «Ayúdame a elegir mis puertas» de Norma o un área de personalización e innova­ción de Marvin y áreas restringidas reservadas a distribuidores y profesionales del sector como la que presentaba Thermatru o Masonite. También se analizaron otros contenidos como páginas del tipo «Donde comprar», FAQs (preguntas frecuen­tes), glosario de términos especializados y otros que podrían ser interesantes para incorporar de alguna forma u otra al nuevo proyecto web de Puertas SanRafael.

Paso 3: Selección y registro de dominio

Se decidió mantener el dominio www.puertassanrafael.com para el mercado espa­ñol ya que el nombre de la empresa era muy conocido tanto para los distribuido­res como para los detallistas. Para el mercado internacional se registró el dominio: www.spanishdoors.es. El nombre es fácil de memorizar, transmite lo que ofrece la empresa y el origen español de los productos. No fue posible registrar www. spanishdoors.com ya que estaba registrada por una empresa norteamericana.

Paso 4: Selección del consultor informático

La empresa decidió continuar con la misma empresa que había creado la web en su momento. A esta empresa se le facilitó el proyecto de mejoras a realizar. Puertas SanRafael tras el proyecto de rediseño propuesto por la consultora Global Marketing (web empresa20.com) tenía muy claro cómo mejorar su proyecto web: contenidos, funcionalidades, menús de navegación, navegación de las páginas (usabilidad), palabras clave y preparación de la web para su posicionamiento, diseño, estructura de contenidos en la página de inicio, el catálogo y la ficha de productos, etc. La empresa de programación web debía realizar el trabajo para trasladar todas esas ideas a un código de programación.

Paso 5: Diseño y creación de la web

Se propuso utilizar el gestor de contenidos de código abierto Joomla, en su úl­tima versión disponible 1.5. Se decidió crear el proyecto desde cero en lugar de modificar la web existente. La empresa de programación web presentó un diseño basado en una plantilla de Joomla modificada para adaptarla al proyecto requerido y, una vez aprobado por Puertas SanRafael, comenzó el trabajo de programación.

Paso 6: Alojamiento de la web en un servidor

La web se alojó en el mismo servidor que utilizaba la empresa ya que permitía un buen alojamiento, descarga rápida, base de datos MySQL y ofrecía un buen servicio al cliente, disponible durante 24 horas y 365 días al año, tanto por mail como por teléfono.

Paso 7: Posicionamiento y marketing digital

Se analizaron las mejores palabras clave, tanto en español como en inglés, así como el título que debía lleva cada una de las páginas del sitio y sus metatags. Hoy en día las metatags más importantes son el título y la denominada «description». El título es el texto que aparece en la parte superior izquierda del navegador y la metatag «description» es la que aparece debajo del título del enlace cuan­do se utilizan los buscadores para localizar información en cualquiera de las páginas web de un sitio.

El buen trabajo de preparación de las palabras clave, las metatags y del posiciona­miento en general se refleja en el hecho de que la web está altamente posicionada en Google. Si se teclea la palabra genérica «puertas» en el buscador, la empresa aparece en una de las primeras posiciones del buscador Google.

También se realizaron una serie de propuestas para la promoción del sitio web en la red, tales como: dar de alta el sitio web en los directorios de empresa más importantes a nivel internacional y en directorios del sector, campaña de posicio­namiento de pago por clic en Google Adwords, contenidos en forma de vídeos y su difusión por la red, crear un perfil en Facebook y Twitter, entre otros.

Paso 8: Análisis de resultados y mantenimiento

Se insertó la herramienta Google Analytics para conocer no sólo las visitas, sino mucha más información como: procedencia geográfica, páginas más visitadas, promedio de tiempo de visita, contenidos más cliqueados, palabras clave utili­zadas por los usuarios, etc. Un buen análisis de estos datos permitirá ir introdu­ciendo mejoras para incrementar la efectividad del sitio; en definitiva incrementar las ventas y fidelizar los clientes.

Una de las grandes ventajas de haber creado el sitio web con el gestor de conte­nidos Joomla es que gran parte del mantenimiento lo puede realizar personal de la empresa sin necesidad de contar con conocimientos técnicos ni depender del consultor informático para poder realizar cambios como publicar una nueva ficha de producto o cambiar un texto.

El proyecto de implantación se desarrolló a lo largo de tres meses y los resultados llegaron al cabo de seis meses, en los que se duplicó el número de visitas y se mejoró el posicionamiento de la página. Pasó de tener un Page Rank en Google de 1 a 3. El ranking de Alexa es de 76.000 entre todos los sitios web de España. Todo esto se reflejó en un incremento notable de las ventas originadas a través de la web.