Una de las grandes ventajas que ofrece el marketing online es la posibilidad de medir los resultados de cualquier acción de forma precisa, rápida y gratuita.
A través de herramientas como Google Analytics podemos saber cuántas visitas recibe nuestra web, cuántas acabaron en ventas, o cualquier otra acción (suscripción a una newsletter o un concurso, por ejemplo), qué páginas se visitan más y qué partes de una página se cliquean más, la procedencia geográfica de las visitas, las palabras clave y muchos más datos. Es una herramienta gratuita que para utilizarla, sólo necesitamos que el consultor informático coloque un sencillo código de programación en nuestra web (no sólo en la página de inicio sino en todas las páginas o al menos en las más importantes).
Para poder acceder a esta herramienta de análisis estadístico de vistas sólo es necesario tener una cuenta de gmail en Google y para tener una es tan sencillo como darse de alta en su web. En cualquier caso es recomendable tener una cuenta de correo de Google (gmail) ya que se necesita para utilizar otros servicios de Google que pueden resultar muy útiles para la empresa.
Las herramientas de medición de resultados ofrecen tanta información que, en ocasiones, parece casi excesiva. Lo aconsejable es dedicarle un tiempo inicial para analizar cuáles son los datos que más pueden interesar, entre los que no puede faltar nunca el de conversión, es decir, que porcentaje de visitas acaban realizando la acción que nos interesa. Esta acción puede ser la venta (para una web tipo e-Commerce), la descarga de un catálogo (web tipo e-Promotion), la inscripción a un club de aficionados, o bien la subscripción a un videotutorial.
Otra herramienta muy útil es el Google Website Optimizer que permite mejorar cada página del sitio (por ejemplo la ficha de un determinado producto) ya que analiza cómo navegan los usuarios por una determinada página, y podemos testar dos o más variantes de esa misma página para saber cuál tiene mayor índice de conversión.
La imagen que se expone a continuación muestra un ejemplo hipotético del análisis de una ficha de producto en tres versiones diferentes. Lo más efectivo es realizar pequeños cambios en cada una; por ejemplo, cambiar una imagen, el botón de compra, un título, etc., e ir testando que ficha obtiene más resultados. En este ejemplo, la más efectiva es la «Ficha de producto 3» ya que de los usuarios que llegan a ella, un 4,3% acaba comprando, mientras que en las otras dos fichas la conversión es menor: 2,2% y 1,2%, respectivamente.
La imagen que se expone a continuación muestra un ejemplo hipotético del análisis de una ficha de producto en tres versiones diferentes. Lo más efectivo es realizar pequeños cambios en cada una; por ejemplo, cambiar una imagen, el botón de compra, un título, etc., e ir testando que ficha obtiene más resultados. En este ejemplo, la más efectiva es la «Ficha de producto 3» ya que de los usuarios que llegan a ella, un 4,3% acaba comprando, mientras que en las otras dos fichas la conversión es menor: 2,2% y 1,2%, respectivamente.
Existe también una gama amplia de medidores sociales. Para empresas que además de una web tienen un blog, la herramienta PostRank Analytics ofrece medición de resultados tales como número de páginas vistas, seguidores del blog en Twitter y otros datos.
Esta herramienta, en abierto, ofrece un ranking de importancia de blogs en relación a una palabra o palabras clave y para ello valora el número de enlaces a cada artículo de blog desde Twitter. Normalmente los artículos interesantes que se publican en un blog se enlazan en mensajes de Twitter por parte de usuarios que los mencionan. En el ejemplo siguiente vemos los blogs mejor valorados (con mas menciones en Twitter) relacionados con la palabra «wine» (vino).
El último aspecto que tener en cuenta en el desarrollo de una web es su mantenimiento. Es habitual que la empresa incluya nuevos contenidos, actualice precios o cualquier otra información. La web es una herramienta viva, una vez creada hay que mantenerla.
El mantenimiento de una web suele convertirse en un problema para empresas que no tienen en su plantilla un consultor informático que se encargue de esta labor. Lo más aconsejable es desarrollar previamente la web con un gestor de contenidos sencillo que la empresa luego pueda manejar con relativa facilidad para hacer, al menos, modificaciones tales como subir una nueva ficha de producto, cambiar textos, imágenes o vídeos. Si además este gestor de contenidos es de código abierto, mejor. El sofware de código abierto, es aquel que ha desarrollado la comunidad de programadores y pone a disposición de cualquiera de forma gratuita.
Gestores de contenidos de código abierto como el popular Joomla, u otros como Drupal, Magento (para webs tipo e-Commerce) o incluso el programa WordPress, para la creación de blogs pero que se utiliza también para desarrollo de determinado tipo de webs de empresa simples, suelen ser conocidos por la mayoría de programadores. Su utilización supone para el programador evitar una parte importante del trabajo pesado y muchas veces repetitivo de programación que ya viene hecho en estos paquetes.
Para la empresa, el uso de gestores de contenido —también llamados CMS (Content Management Systems)— aporta también muchas ventajas:
• Posibilidad de mantenimiento y actualización inmediata de los contenidos por parte de la empresa.
• No dependencia de un sofware determinado, desarrollado por una empresa o un consultor informático concreto que obliga a la empresa a estar atada de «pies y manos» a este sofware.
• Coste y plazo de desarrollo menores frente a lo que supondría programar una web por entero desde cero ya que gran parte del código de programación está ya hecho.
• Posibilidad de ir incorporando nuevas funcionalidades a medida que crezca el proyecto web. Los gestores de contenido más populares ofrecen gran cantidad de aplicaciones y herramientas que se pueden ir incorporando a medida que crece el proyecto web. Por ejemplo: buscadores, conversores de divisas, directorios, pasarelas de pago, foros, encuestas, etc. Algunas son gratuitas y otras de pago.
• Posibilidad de consultar dudas en los animados foros del que este tipo de gestores suele estar acompañando.